专题看点
于品牌和商家而言，私域意味着真正的用户资产沉淀，不论是已成为私域核心阵地的微信，还是通过用户间“关注”构建起私域流量的快手，抑或是以公域流量为主的传统中心化电商淘宝通过内容化来涉足私域流量等等。不论各平台的切入点为何，最终，私域业态所构建的始终是一个线上线下一体化的、全渠道的、品牌自主可控流量的经营阵地。
公域和私域是相辅相成的，通过公域，商家获得用户的规模化覆盖和第一次的用户转化，而在私域，用户的终身价值被持续提升，主要展现在四个方面：
【资料图】
降低运营成本和提高运营效率
降本增效是每一个品牌在经营中不断追寻的四字真诀，私域业态的生意逻辑，同样遵循销售的黄金公式：销量=用户数*转化率*客单价*复购率。
在私域场中，品牌对用户数字化资产沉淀的自主权，以及对交易服务体系的自营化，使得黄金公式的这四个变量因素均得到显著的提升，对销售的影响范围也变得更大和更加灵活。
用户数提升： 私域流量的转化除了来自于公域流量的积累和沉淀，还能够通过私域用户池的老客社交裂变带来增量用户。
转化率提升： 公域中流量的转化大多是一次性的，二次甚至多次的触达和转化需要商家付出更高额的成本，而私域对于提升用户转化的影响因素更加多维。
一方面， 品牌多个私域触点实现对用户在不同平台的触达， 对用户心智的影响“无处不在”，其次，对私域用户多频次的低成本甚至免费触达，消除了“一次性”的流量问题。
另一方面， 结合不同私域用户池的工具运营特性， 通过强、中、弱三级不同的触达维度，让私域用户有更久的停留时长来了解并和品牌建立深层次联系。
私域用户池多触点、多频次、更久的停留时长让转化率实现滚雪球式的稳定提升。
客单价提升： 对私域用户池持续运营，让品牌有更多的机会去理解私域用户的需求，并制定对应的货品策略与之精准匹配。
复购率提升： 公域门店的用户一旦离开就会重新回到公域的环境中，而私域运营会带给品牌未来更多的持续的消费场景。
一种是再次回到公域门店中消费，这时公域门店变成了用户再次消费的载体，而不再是获取公域流量的载体，通过自主的对私域用户池的触达，低成本的带动公域门店的复购。
另一种是转移到品牌的小程序、独立app中消费（品牌的私域门店），尤其是对于以线下门店为销售主导的零售商家， 品牌的私域门店是用户离店后或门店休业时的一个全新的消费载体，是对于用户全生命周期的关系运营与消费需求的持续满足。
提供多维高效的全周期用户服务，建立用户长期信任
用户信任的建立需要时间为标尺，需要花费更多的时间去提供多维度的服务和运营。私域用户池作为品牌与用户互动与关系的培育场，能够留给品牌足够的时间（可重复触达用户）通过1v1导购（强连接）、微信社群（中连接）、公众号（弱连接）等多维的连接方式，进行私域用户触达，从品牌的用户心智影响、用户行为偏好的收集、专属导购服务等，去实现用户对品牌的信任建立。
用户生命周期价值-LTV（Life Time Value）：即用户的终身价值，是指用户在生命周期中贡献的总毛利润的平均估计值。这里需要注意的是，计算平台用户生命周期内产出的总毛利润，而不是产出GMV或实付，是扣除广告、营销等成本后的毛利。
私域用户池帮助企业实现更精准的用户识别，不断通过细颗粒度的标签化以及精细化运营， 针对私域用户不同的消费偏好，对高价低频和低价高频的品类采用多维的触达方式，以保证用户体验和服务，同时推动用户的口碑和裂变。
对于那些低频的具有更高决策成本和决策周期的品类来说， 建立用户长期信任的价值显得更为突出。 这是因为借助具备社交属性和内容属性的私域用户池，企业能够不断低成本地唤醒用户的认知和进行高频地沟通，从而建立长期信任。
例如汽车、房产、奢侈品、家居建材、家装服务等高客单价、销售周期长、决策周期及链路长、决策参与者多的品类，用户的购买决策充满极其不稳定且充满变数。原有的电商和线下销售渠道均为强销售属性，平时品牌商大都通过投放广告与用户建立长期信任，不仅成本过高，且效果有限。
通过公众号、社群、朋友圈、企业微信的1v1导购和小程序， 通过提升品牌的社交能力和内容创作能力，就能够实现每天与目标用户交流， 在建立长期信任之后，最终实现引导用户的购买决策，缩短决策周期实现销售转化的目标。同时还能提升用户口碑，获得“转介绍”的能力，为企业带来更多的客户。
实现品牌与用户直连，沉淀和积累用户资产，进一步实现创新
过去十多年来，由于受限于技术能力和线上的运营管理经验，线下的零售商家尽管有心想要进行数字化转型，但苦于缺乏有效的连接方式，数字化的转型进展缓慢。从2018年腾讯智慧零售部门成立开始，腾讯智慧零售对私域业态这个全新零售业态的构建，让越来越多的产品支持零售商家们实现了私域用户池的建设，品牌能够与用户直接连接，零售商的数字化进程大大加速。
私域用户池的建立，品牌和商家能够更自主的沉淀和积累用户资产， 通过不断的了解和理解用户的行为和潜在需求，无论是在产品的调研阶段，还是产品的研发设计阶段，通过私域用户池都能够不断得到更直接和快速地反馈，帮助品牌和商家在前期进行产品的改进和优化，避免在生产制造环节的浪费。
更进一步，未来还有能力对生产流程和生产模式进行升级改造，生产出高性价比的产品，以反向驱动的C2M模式（Customer to Manufacturer用户直连制造，也称为反向定制或以销定产），实现产品、服务与业务模式的创新，同时成本更低、效率更高。
小结
对于高价低频的品类，私域运营可以持续建立用户的长期信任，缩短决策周期，实现转化，同时还能提升用户口碑，获得“转介绍”的能力，为企业带来更多的客户；对于低价高频的品类， 私域运营可提升货品的周转速率，显著提升复购率。
本文摘自中国连锁经营协会（CCFA），腾讯智慧零售，腾讯广告编著《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》一书，如有侵权请联系删除
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