（报告出品方/作者：中信建投证券）
一．前言：消费视角看汽车，重视消费属性汽零赛道
核心观点：优选基于消费属性带来单车价值量持续提升的赛道
汽车行业制造属性下降，消费和科技（电动&智能）属性提升，科技属性中短期维度有瓶颈无法实 现明显差异化，消费属性当前对于下游整车厂提份额作用显著。
为什么说科技属性中期维度有瓶颈无法实现明显差异化？
电动化维度，核心能力主要包括电池，热管理，电动化平台等，电池和热管理核心技术或话语权主要 掌握在产业链上，主机厂直接采用即可。电动化平台来看，目前主流主机厂基本都具备了能力相当的 新能源独立平台，电动化主机厂无法做出明显差异；智能化维度，目前大部分主机厂还处于构建基础 能力（软件全栈自研和硬件适配）阶段，基于当前的技术瓶颈和法规限制也无法做出显著差异化。
为什么说消费属性重要？
宏观维度，中国由第二消费时代逐步过渡到第三消费时代，消费主体由家庭转换成个人，差异，悦己， 定制属性突出。中观维度，第一，汽车行业消费主体发生变化，95后占比提升（新车关注度占比高达 38%），该族群将第三消费时代消费特点放大，同时讲求国潮；第二，汽车行业内卷程度加强，细分领 域可选车型显著增加（背后逻辑是大家都完成了产品谱系的布局），基于“轴距”维度划分用户策略 逐步失效。
消费属性包括哪些内容？
对于整车厂而言，第一，精细的用户画像，与之精准匹配的产品策划，能够保障产品最终落地的体制； 第二，在持续具备基于消费属性增量配置的军备竞赛中保持领先优势。第二点可映射到零部件的投资 逻辑。
基于消费属性视角划分零部件
汽车的消费属性集中在外观、交互、体验等场景。根据消费者感受的直接程度，我们将零部件划分 为显现消费属性、隐性消费属性和工业品属性三类。
具备显现消费属性的部件通常在外观、交互等场景中为消费者带来差异化的感受，满足触觉、视觉、 听觉等方面的个性化需求，以刺激消费者的购车欲望。
消费属性增量场景梳理
消费属性凸显，增量赛道集中在外观、交互、体验等场景，如车灯、外饰件、车机、座椅等。
消费属性汽零配置复盘与展望
2018年：车灯（LED大灯、自适应远近光灯、转向随动等）
2019年：电动车续航，天幕玻璃（特斯拉Model3）
2020年：电池安全性（比亚迪刀片电池），中控大屏/多联屏兴起,、 HUD（大众ID、长城初恋）
2021年：音响（蔚来ET7、凯迪拉克LYRIQ）、隐藏式门把手、座椅（围绕舒适性）、高压快充（电动化）
2022年：电动尾翼（长安UNI-V）、空悬（极氪001）、车门（电吸门、电侧面）、空悬等
单品价值量/渗透率提升，构筑优质赛道
消费属性赛道零部件成长可归纳为：
第一，受益于技术革新带来的产品升级驱动单 车价值量提升。如：汽车玻璃、车灯、轮胎、 座椅等；
第二受益于成本下降带来的豪车配置下探，渗 透率提升。如：空悬、HUD、电动隐藏门把手 等。
二．理想品牌：精准的用户研究与丰富细致的场景定义能力
理想品牌理念：创造移动和幸福的家
理想造车理念：理想坚持从用户需求出发，理想汽车以“打造让用户满意，让自己自豪的产品和服务”为品牌核心价值， 以“构建相互尊重的社区，激发每个人的创造力”为品牌关系，最终品牌使命归结为“创造移动和幸福的家”。
首款产品理想ONE：定位于家庭出行的C级豪华SUV，通过家庭细分场景化定义用车需求，满足二胎家庭6座硬性要求，同 时提供较好的智能化体验，并且采用增程式解决续航焦虑痛点，以求做到用户最经济的选择。
李想的汽车理想：顶级战略专家&产品经理&团队领袖
互联网背景，汽车专业产品经理：互联网背景出身， 前期创立“车和家”，喜欢乔布斯，“想要成长为 一个顶级的CEO。是一个顶级的战略专家，是一个 顶级的产品经理，是一个顶级的团队领袖。”
增程式产品定位恰逢时怡：“美国90%的家庭具备 安装充电桩的条件，中国80%的车主连固定停车位 都没有，特斯拉和蔚来选择通过建立庞大的充电设 施（快充、换电、充电车等）来解决这个问题，我 们选择在车这个产品本身，用技术来更便捷的解决 里程焦虑的问题。”
一车多用，场景载体：“大多数的中国消费者最 后一定是希望通过一个车尽可能满足更多的需求。 它既可以在城区里纯电行驶，是一辆完美的电动车， 也能出去玩，不亚于任何一辆燃油车，更智能更平 顺；它能开着去上班，很有面子的接客户，也能周 末带着一家老小出去玩”。
核心能力：深刻的用户研究和丰富细致的场景定义
汽车领域专业“产品经理”思维下的深刻用户研究功底
理想ONE和L9的用户都定位在初期家庭用户（“奶爸”），其对于用户研究的刻度并非像较多整 车厂一样以“轴距（级别）-种类”为底层框架，理想前期2款产品定位的一胎或二胎家庭，使得 绝大多数人都会在其一生中某一时期成为其目标用户，而理想ONE和L9则把该领域的用户研究和 场景定义做到极致，只要经济匹配的用户，其产品都有可能成为其首选。从理想ONE和L9的定位 可以反应的是理想品牌作为汽车专业“产品经理”深厚扎实的用户研究功底。
汽车第三空间属性逐渐突出背景下彰显的丰富细致的场景定义能力
针对家庭电动出行过程中的里程焦虑以及空间问题，在续航里程、座椅配置、后排空间、后备箱 等方面都针对家庭出行过程中老人、儿童以及各种情景做了痛点解决方案，而没有盲目追求百公 里加速等非必要参数的堆叠，真正打造“移动和幸福的家” 。通过对各种细分场景的定义，针对 性设计相关细节，让用户在产品使用中感受到全方位的便利。以理想one为例，对老人和儿童乘 坐、长途行车、家庭外出旅行野营等场景均能找到对应的细致设计，实现用户场景全覆盖。
理想ONE定位：“田忌赛马”式差异化，总有多处领先优势
理想ONE定位：用于家庭出行的中大型豪华SUV，通过家庭细分场景定义用车需求。
差异化卖点：“6座”满足二胎家庭或家中有老人的硬性要求；“增程式新能源”在方便满足购车政策 的同时，是解决续航焦虑痛点的最经济的选择（中国80%的车主无固定停车位）。
竞品车型：同价位燃油车：中大型SUV丰田汉兰达、大众途昂；中大型MPV本田艾力绅、别克GL8同价位新能源车：蔚来ES6、特斯拉Model Y。
与同价位燃油车相比：空间、智能化、配置以及经济性(油耗）优势突出。
与同价位新能源车相比：里程（增程式），尺寸，以及6座无竞品。
理想ONE定义哪些场景？
针对家庭电动出行过程中的里程焦虑以及空间问题，在续航里程、座椅配置、后排空间、后备箱等方面 都针对家庭出行过程中老人、儿童以及各种情景做了痛点解决方案，而没有盲目追求百公里加速等非必 要参数的堆叠，真正打造“移动和幸福的家”。
场景定义：通过对各种细分场景的定义，针对性设计相关细节，让用户在产品使用中感受到全方位的便 利。以理想one为例，对老人和儿童乘坐、长途行车、家庭外出旅行野营等场景均能找到对应的细致设 计，实现用户场景全覆盖。
理想L9：定位全尺寸旗舰SUV，升级版“奶爸”车
理想L9：全尺寸旗舰SUV
理想第二款车型“理想L9” ，定位全尺寸增程式SUV（长度5200mm，轴距3100mm），主打空间更大的家庭用车需 求，官方预售价45-50万元，是理想汽车又一次用理想式的产品思维来打造的一台新车，用全方位的产品体验为 家庭需求考虑。从尺寸、动力性能、续航、配置以及自动驾驶级别对理想ONE的全面升级。
理想L9：场景再升级，满足全家游戏观影及带娃出行
L9定义出行过程中全家游戏、观影等以及带 娃出行等新的亲子场景
理想的场景定义能力在L9设计中进一步得到体现， 使“奶爸车”的定位更加精准。L9配备3台15.6 英 寸 OLED 屏 幕 （ 配 Type-C 接 口 ） +220V 电 源 （HDMI-Type-C的转接线）+舒适座椅+旗舰级音 响系统，将车内定义为全家日常和出行时共同游 戏、观影的娱乐空间。
L9定位巧在何处：打造“六边形战士”，于交叉市场寻差异化
竞品车型：同级别燃油车：全尺寸豪车路虎揽胜、奔驰GLS、宝马X7、林肯领航员。
同价位油车：豪华B级SUV奔驰GLC、宝马X3、奥迪Q5L。
同价位新能源车：蔚来ES8、凯迪拉克LYRIQ、红旗E-HS9。
同价位MPV车型:别克GL8和奔驰V级。
理想L9：通过对各项指标进行饱和式设计，在交叉市场中凸显亮点，形成差异化竞争格局。
竞品分析：对标同级别油车-价格，智能化，动力性能是优势
同级别燃油车竞品车型：全尺寸豪车如路虎揽胜、奔驰GLS、宝马X7、林肯领航员等。
与同级别燃油车对比：同为全尺寸，价格不到50%，智能化优势明显。
尺寸配置：L9定位大型SUV，在外观、内饰配置上均达到百万级豪车水准。智能化程度：L9兼容L4级别自动 驾驶，搭载五屏交互、三维空间交互等智能技术，对同级别燃油车实现降维打击。价格：L9售价45-50W，同 级别燃油车售价均在100W+，具有充分的价格优势。
竞品分析：同价位油车-尺寸配置油耗与智能化是优势
同价位油车竞品车型：45-50万价格带的燃油车竞品主要是B级SUV奔驰GLC、宝马X3、奥迪Q5L
与同价位燃油车比较：胜在尺寸、配置、油耗、智能化水平
相较同价格带燃油车SUV而言，L9整体尺寸碾压+6座更能满足二胎家庭需求。L9也凭借自研动力系统在动力性能和 油耗上有着绝对的优势。L9有着顶级的车内配置，车内三维交互空间+五屏交互+旗舰级音响+多功能舒适性强的座 椅，使得全车乘客车内体验更佳，应用场景更丰富（如五屏+旗舰级音响打造出行家庭影院），更体现了其家庭车 的定位，重视全家人的需求。
报告节选：
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【未来智库】。
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