观察室
作者 |赵文华
责编 | 刘极昊
主编 | 赵文华
原本打算去4S店做创酷RS的探店实拍，结果去了才发现，百年骏华店已停业。笔者随后联系上了该店的一位投资人，得到的消息是“他们正在申请退网”。
百年骏华隶属于百年恒华，是重庆老资格的经销商集团，自打20年前笔者进入汽车行业开始，他们就是上汽通用的忠实拥趸，主营别克、雪佛兰两大品牌。2010年后两家店都发展得不错，索性就迁到了地价更贵但人口越来越密集的渝北区，我也算是“眼见他起高楼”的见证者之一。在笔者的印象中，百年恒华最风光的时候，单雪佛兰品牌一年都要卖2000多辆。
2019年，上汽通用遭遇滑铁卢，那一年别克、雪佛兰销量同比下滑分别达到了21.6%和38.6%。“覆巢之下，焉有完卵”，两大主销品牌销量下滑超过五成，让经销商感到了前所未有的寒冷，尤其像百年恒华这种命系通用的经销商，处境更加艰难。
2020—2021年，别克、雪佛兰各自努力变革，但整体销量并没有出现经销商所期盼的曙光。单看销量，别克表现比雪佛兰要好（2020年国内销售89万辆，2021年国内销售82万辆），下滑只是个位数，但别克的问题是终端价格大幅下滑，按经销商的说法是“卖得越多亏得越多”，硬扛了一段时间后，百年恒华别克正式退网。好巧不巧，在这家连取名都抱着“百年”梦想的老牌4S店告别市场后，旁边那家特斯拉交付中心的规模倒是越来越大。
雪佛兰的下滑则属于“双向自由落体”，一方面，销量一年不如一年，2020雪佛兰品牌在国内全年销量为28万辆，2021下滑到23万辆，同比跌幅又超过17%，较2019年跌了一半；另一方面，终端价格体系节节溃败，按销售的说法是“雪佛兰不管推什么新车，前几个月都不会有什么人来买，就等着降价，不降就不买”——虽说不像网评“打骨折”那般夸张，但怎么看也跟我老妈去菜市场买菜的情节差不多。
“现在雪佛兰在重庆的销量比原来垮了一半，在我们申请退网之前，商社和沛鑫都已经退了，主城还剩三家店”，百年恒华的投资人在电话里对笔者说。他所说的“商社和沛鑫”也都属于重庆实力比较雄厚的经销商集团。
笔者一边听电话，一边算了个账，很明显，如果雪佛兰止不住跌势，这个在中国耕耘长达17年的美系品牌就危险了。曾经的福特就是前车之鉴，要知道福特当年的底子可比雪佛兰厚得多，从年销90多万到年销20来万不过就三、四年的光景。
莎士比亚说，“每一只麻雀的生死都是命中注定的”， 雪佛兰走到今天这一步，又有哪些属于命中注定的呢？
雪佛兰的原罪
直到现在，笔者也认为雪佛兰是一个有故事，有深度的品牌。无论是在狭窄的纽约街头，还是在自由纵横的美西，挂着CHEVROLET车标的大家伙，尤其是那些全尺寸SUV的确有一种非富即贵的气质，傍晚的洛杉矶经常听得到科迈罗的咆哮声，如果你恰好周五经过金曼小镇（66号公路重要的途经点），大概率会活捉到不少雪佛兰上世纪六、七十年代的经典藏品。但遗憾的是 ，这些故事只在北美上演。
2005年雪佛兰正式进入中国，在长达十余年的时间里，我们看到的那些挂着雪佛兰标的几乎都是韩国车，比如赛欧、景程、科帕奇等，从商业视角无可厚非，因为美版雪佛兰的灵魂是大车和性能车，当年通用收购韩国大宇，就是为了解决雪佛兰在家用车方面的短板。
只不过，“移花接木”虽然快，却带来了极大的破坏性。不否认在那个国产品牌比较落后的年代，雪佛兰借助低价的韩国车系快速铺开了市场，但也就从那个时候开始，“廉价”就成了雪佛兰的附属身份，虽然雪佛兰为了争中高端市场，后期也引进了探界者、迈瑞宝、开拓者等全球车型，并作了大量的修史性宣传，但直到现在，雪佛兰也没有摆脱过“廉价”的泥潭，这恐怕就是导致它价格雪崩的原罪。
事实上，雪佛兰对自身品牌是有掂量的，从它的产品布局也能看出其中端倪。雪佛兰现在售8款国产车型，7—13万区间的车型占了一半，但就算是如此“谦逊”的态度，近几年也没有换回它想要的市场。笔者查了下相关数据，除了1.5L科鲁泽的销量还比较坚挺外，创酷、沃兰多、畅巡等多款车型几乎没有存在感，终端起步价已经跌到13万的探界者月销也就3000多辆，，终端4万起降依然卖不动的开拓者更惨，2021年还有7000多台的销量，今年1-3月份就只卖了300多台。
相比于销量下滑，个人认为，残酷的价格大限才是击垮经销商的最后一根稻草——自己辛苦盘了十多年的雪佛兰，现在就只有卖十万块的格，既没有单车利润也没有销量规模，连营运成本都cover不住。这种生意拿什么继续。
模糊不清的未来
毋庸置疑，被民意限定在十万级价格区间的雪佛兰，不可避免地要和自主品牌展开直接竞争。
但问题是，这一细分市场的自主品牌实在是太强，且不说之前雪佛兰起用三缸机这种作死的做法，就以刚刚换上1.5T四缸机的创酷RS为例，它同样面临一堆自主强敌：追求实用性的，可能更愿意选择尺寸更大，配置更高，动力水平和油耗至少不会比它弱的自主SUV车型，比如长安第二代CS75PLUS、吉利博越X或奇瑞瑞虎8等；那些注重运动花哨感的年轻人，可能更钟情于长安UNI-V、传祺影豹、名爵MG5天蝎座这类国产运动型轿车——在“仿赛”玩法上，创酷RS还真比不过它们。所以，创酷RS能为雪佛兰拉回多少销量，还是个未知数。
现实不得而知，未来更是模糊不清，到目前为止，雪佛兰还没有拿出一套让经销商充分信任的自救方案，有两点足以佐证：其一，雪佛兰目前的重心仍然在传统燃油车，但燃油车已是最后的窗口期，雪佛兰不可能在燃油车的开发上作太大的投入，后续车型也就是修修补补，那种艳惊众生的爆款产品绝不可能出现；其二，油转电青黄不接，通用的电动化转型才刚刚开始，至少还得拼上一、两年才有可能在新赛道上站稳脚跟，更何况按通用的惯列，最新的动力技术和智能成果肯定先搭载在凯迪拉克和别克车型上。
显然，在雪佛兰经销商看来，这种“拿现金赌明天”的赢面很小：结合市场变化和雪佛兰自身的表现来看，今年有四缸机，雪佛兰还可能守住20万辆的年销底线，就算如此，顶多也就半数经销商能熬得住，明年如果不拿出一款成功的新能源车型，雪佛兰大概就要退到15万辆的生死线上了，那个时候再想抽身离开，风险就更高了。
「最后说说」
坦率说，雪佛兰走到今天的地步虽然有些可惜但其实并不意外，它和法系、韩系一样存在两大硬伤：其一，品牌毫无竞争力可言，这么多年雪佛兰都没有培养出一个可以接得住变形金刚的强标签，以至于它在中国就像假的雪佛兰一样；其二，消费升级越来越快，但雪佛兰却在性价比的泥潭里越陷越深——宁愿通过终端杀价和自主品牌竞争，也不愿放下合资的身段，最终导致价格崩盘，带来的后果就是三亏，品牌没销量，经销商没利润甚至倒贴，而消费者得了便宜却不买账。
至于雪佛兰的未来，笔者不敢随意揣测，但有一点可以确认，那就是留给它的时间真的不多了。如果有可能，笔者倒希望它能和自己的过去好好告别，重新谋篇布局，重新谋划自己的前程。
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