趋势洞察｜年轻世代将如何改写奢侈品消费市场的游戏规则？

就像 WWD China 在年初对 2021 年奢侈品消费市场所做出的预测那样，年轻世代将继续孵化消费热点。无论是潮玩经济还是元宇宙、NFT 所引发的虚拟奢侈品热潮，年轻世代消费者都是这些消费热点背后的最主要推动者，同时他们也是最重要的奢侈品消费主力军。

从各大分析公司的数据报告来看，Z 世代和千禧一代都已经成为奢侈品消费市场中最为重要的增量动力。与其他世代消费者相比，他们有着截然不同的消费行为习惯——从希望奢侈品牌和零售商提供更加灵活的支付选择、到品牌是否在可持续发展议题上做出了实际行动、再到是否有足够鲜明的品牌个性以及在电商领域是否有足够的渗透，这些特质正深刻地改变着奢侈品消费市场的游戏规则，品牌们也开始放下以往固守的某些规则和成见，积极地拥抱年轻世代。

根据波士顿咨询公司最新的研究报告显示，到 2025 年，年轻世代消费者预计将占全球奢侈品消费市场的 60% 以上。波士顿奢侈品全球负责人 Sarah Willersdorf 告诉 WWD，这些年轻人在购买奢侈品时比其他世代消费者显示出了更有想法和要求更苛刻的一面。

到 2025 年，年轻世代消费者预计将占全球奢侈品消费市场的 60% 以上

“我们试图将这些 Z 世代、Y 世代与稍微年长一点的千禧一代进行区分，因为年轻的千禧一代的需求和行为往往更接近 Z 世代。这些年轻一代是真正的数字时代原住民，他们比前几代人更加多样化，更有社会意识，并且会对冒犯了他们所持信仰的品牌进行抵制。同时，他们也想要品牌能够有更个性化的店铺服务和市场活动，并非常重视自己的社群文化”， Sarah Willersdorf 如是说道。

然而，从参与的角度来看，让这些年轻消费者与众不同的地方并不仅是称他们为“数字原住民”或仅仅指向互联网或游戏那么简单。“相反，改变的是在数字和社交平台使用的推动下，创造力和文化素养的提高。其结果是，消费者生活的各个方面都达到了一个新高度，这体现出对品牌和产品的更高期望。”

那么，奢侈品牌需要做些什么来更好地吸引这些年轻消费者，留住他们并增加他们重复购买的次数，以培养一种长期稳定的客户价值呢？

Sarah Willersdorf 认为，首先奢侈品牌仍然需要强调奢侈品的传统特性，比如卓越的品质、独特的设计和高雅的叙事，但同时也需要支持和鼓励不同层次人群的参与和交流。“Z 世代和年轻的千禧一代正在寻找一种能够唤起他们情感共鸣的品牌叙事，这包括社交媒体上意见领袖的倡导和消费者自己的社交圈，以及与文化相关机构的精心策划和创造性的合作伙伴关系。具有可持续发展意识、符合社会道德的企业将越来越成为所有消费者的重点关注对象。”

线上渠道是年轻世代消费者购物的主要渠道之一

与此同时，品牌需要培养一个真实的社区。Sarah Willersdorf 指出，虽然产品永远是最重要的，但从目前来看，和年轻世代拥有共同的价值观体系，志同道合的奢侈品牌往往能获得年轻消费者的青睐。购买产品只是达成某种消费目的的手段，对于年轻消费者来说，购买某个特定的品牌的是彰显个性、向自己所属的文化圈层展现自我才是更大的目的所在。“因此，如何利用社群文化与年轻人进行直接的联系，是奢侈品牌目前需要思考的问题。”

此外，品牌需要致力于建立强大的品牌自有渠道来获得消费转化。波士顿的研究表明，品牌自有渠道，例如品牌网站、实体店和移动应用程序，仍然是消费者购物最主要的渠道，因此通过对这些渠道的建设，将对消费者的购买行为发生起到关键的推动作用。

Sarah Willersdorf 说：“除了对这些渠道进行建设，品牌们还需要在这些渠道中讲述同一个故事。例如，消费者在品牌应用程序或网站上访问有限或独特的内容时，这些专属的内容就可以作为一种促发消费行为的有力工具。”

此外，向年轻消费者提供灵活的支付方式同样非常重要。Sarah Willersdorf 向 WWD 说到：“先买后付方式和分期付款计划越来越受到年轻一代的追求，他们正在寻求支付方式的透明度和便捷性。”

先买后付的购物付款方式受到了年轻消费者的欢迎

Sarah Willersdorf 认为，品牌们还需要做好失败的准备以及更加积极主动地去尝试新平台，这样才能与年轻消费者建立起更紧密的联系。在这点上，Sarah Willersdorf 以电竞游戏为例向 WWD 作了说明。波士顿最近的全球研究表明，超过一半的奢侈品消费者表示，他们最喜欢的品牌在电子游戏领域的投入对他们的认知产生了积极影响。

在这些消费者中，有超过三分之一的人表示这是因为他们可以更好地从他们喜欢的品牌中发现新的产品和消费体验，而另外 30% 的人则表示这将帮助他们通过品牌的数字角色更好地表达自己的个人风格。“精明的奢侈品牌越来越多地尝试文化商务、增强现实和社交购物等方式，以此与年轻消费者更多建立联系，这些举措将能够激发他们的消费欲望进而推动购买行为的发生。”

从中国市场到全球市场，随着年轻世代消费力的持续释放，他们独特的消费行为习惯也将促使这个不喜欢激进变革的行业改变自己的游戏规则。或许在未来，一个更加透明、更加开放、更加多元和覆盖面更广的奢侈品消费市场将会在年轻世代的推动下，逐渐成型。WWD