形象定位、内容传播及商业变现效率，是流量明星从未缺席时尚行业商业语境的根本原因。
而在 2021 年，娱乐圈接连不断的瓜既使网络居民视觉疲劳，被迫终止的代言合作及后续负面影响，也给众多商业合作带来了连环打击。就如几天前，在浙江省杭州市税务局稽查局查明并公布网络主播薇娅偷逃税款当日，其微博、抖音、淘宝直播间相继被封；王力宏事件经曝光发酵后，英菲尼迪在 12 月 16 日官宣其成为品牌代言人后，便迅速在 12 月 18 日终止合作，甚至被称为史上最短代言。
这些事件再一次向时尚产业营销宣传提出警示：长时间以来将品牌全盘押注在一位、或一类代言人身上的合作模式，既是一次次危机四伏的“赌注”，也越来越不能满足当下市场环境拥有全线产品品牌的差异化营销策略，或基于节日限定、跨界联名等特色系列集中发力的精准打法。
因此，一方面针对珠宝、皮具、香氛、美妆等等不同细分品类而达成的代言人合作声势愈发浩荡；另一方面，仅限在特定胶囊系列中短期合作的代言人，也带来了一种别出心裁的流量思路，既降低了合作风险，甚至可以在一定程度上控制成本。
此前，对于拥有全线产品结构的传统大牌来说，越来越品类化的“小代言人”，已成时尚行业惯用的合作传统。就如本月初，Ralph Lauren 宣布肖战称为品牌香氛代言人；今年 10 月，Salvatore Ferragamo 宣布欧阳娜娜担任菲拉格慕眼睛全球品牌代言人；以及去年 12 月，秦岚成为 Valentino 品牌眼镜代言人。不难看出以时装手袋和鞋履为核心的奢侈品牌，正试图通过越来越小而精的明星传播矩阵，强调从珠宝配饰、美妆到家居等等愈发全线的品牌规模。
Ralph Lauren 香氛代言人肖战
其中，自 2017 年起便开始在中国采取采用明星艺人矩阵的 Dior，就可以被看作一个典型案例。本周一，Dior 就刚刚宣布法国世界杯冠军 Kylian Mbappe 成为全新男装和 Sauvage 香水大使，针对这一自上世纪的 Eau Sauvage 传承而来、并在 2015 年推出的新款 Dior Sauvage，品牌还分别与“杰克船长”Johnny Depp、王俊凯、黄景瑜取得过代言或形象大使合作。
值得一提的是，在 2017 年宣布中国区首位品牌形象大使 Angelababy 后，除了持续扩大品牌的明星合作规模，陆续签约黄轩、赵丽颖、王俊凯、陈飞宇、杨采钰等众多明星艺人担任形象大使，也一直针对彩妆护肤、香氛，以及珠宝等细分市场选择代言人，强调“One Dior”品牌概念下各细分品类的独立性。
Dior 男装和 Sauvage 香水大使 Kylian Mbappe
据不完全统计，就护肤彩妆和香氛整个大品类来说，Dior 在中国目前就拥有中国护肤代言人赵丽颖，中国彩妆大使 Angelababy 和王子文，中国花秘瑰萃形象大使王丽坤，中国护肤大使景甜，以及中国旷野男士香水系列代言人黄景瑜和中国香氛世家大使韩东君等。而针对珠宝细分类别，拥有 Dior 中国珠宝大使赵丽颖、王子文和罗云熙。其中若干明星在品牌合作矩阵中，则担任着多重角色。
去年 6 月，Dior 在上海举办的 One Dior 2020 秋冬预览中，除了男女成衣、童装、高级珠宝和家居用品 Dior Maison 外，也涵盖了香氛、美妆和高端护肤系列，呈现“One Dior”的品牌经营概念。
Dior 2020 秋冬新品媒体预览
将统一的品牌美学体系贯穿在不同的生活场景和细节中，赋予不同细分品类以独立性同时，在各个细分市场全面掌握话语权。事实证明，不论是 Sauvage 系列香水，还是集中发力的高端彩妆护肤系列，都在 Dior 历年财报中取得了不俗的表现。除了时装和皮具等核心产品外，通过 2021 年第三季度财报可以看出，Dior 所有品类在全球所有地区均取得正向增长，包括新款香水 Miss Dior 和 Sauvage Elixir，以及持续发力的高端护肤系列。
与 Dior 不断拓宽全线疆域的模式不同，通过同属 LVMH 集团 Fendi 的品牌明星合作矩阵的架构演变，显而易见品牌更加着眼于更小的合作范围 －－ Peekaboo、Baguette 等经典皮具系列。
今年 1 月 7 日宣布的皮具代言人张若昀、及随之而来的一系列相关营销内容活动，就明看出 Fendi 不断夯实皮具这一经典品类的经营规划。同样值得一提的是，前不久积极提升旗下品牌生产力的 Fendi 母公司 LVMH，刚刚宣布明年 9 月将在佛罗伦萨附近的 Bagno a Ripoli 开设一个新的工厂，专门负责生产 Fendi 的皮具产品。
Fendi Peekaboo 代言人许魏洲
此外，2019 年 6 月许魏洲也从此前品牌新晋力量大使成为 Fendi Peekaboo 代言人；目前担任 Fendi 中国区艺术大使的谭卓，自 2019 年 3 月开始曾一直作为品牌 Bagutte 手袋大使等等明星合作，都在围绕着拥有品牌历史的经典核心展开。
不断缩小与代言人或形象大使的合作范围，越来越能与品牌开拓新产品线、精准发力主打系列的策略趋势相互呼应。这一合作策略的升级演变显然并未停下脚步，进一步增加了短期合作的“限时性”。
不同于与明星以共创胶囊系列为说词的深度绑定合作，越来越多仅限在节日或联名系列中短期合作的“胶囊代言人”，正在精准地作用于正处成长期或转型期的品牌。借助新的流量使用方式，作为品牌转型的短期尝试，或关键节点限时营销的传播效率与销量加成。
今年双十一前夕，Neil Barrett 与穿越火线共同推出的联名限定系列，除了结合功能与军迷瞪潮流元素的服饰新品和游戏新皮肤装备，在 10 月底特为该联名系列揭晓了对应的代言人——马伯骞。经过一系列针对游戏的传播发酵，及官方社交账号与代言人的互动，Neil Barrett 借势在双十一期间入驻京东奢品，开设了官方旗舰店。
马伯骞担任 Neil Barrett 与穿越火线
联名系列代言人
诸如此类联名系列代言人合作，还包括 2019 年 Giambattista Valli x H&M 设计师合作系列发布时，李宇春、Kendall Jenner、Chiara Ferragni 等人共同成为了这个合作系列的全球代言人；今年 12 月初，一直通过多种形式联乘合作，为现代珠宝注入更多灵感的 Emphasis，在与时装品牌 Anais Jourden 全新推出的 MMXXI「越」系列中，选择杨芸晴成为该全新联名系列代言人。
此外，尽管在更多类似代言合作中，未直接点明联名或节日限定系列的针对性和限时性，但今年 7 月万宝龙与 Maison Kitsuné 发布 Montblanc x Maison Kitsuné 胶囊系列先锋系列时，为万宝龙亚太区眼镜系列大使的白敬亭基于以往合作的的又一层万宝龙先锋品牌大使身份；
白敬亭担任万宝龙先锋品牌大使
Hugo Boss 在今年以长江江豚为灵感发布七夕限定胶囊系列，品牌为在传统节日突出公益“大爱”概念，也宣布张靓颖为 Boss 中国公益大使。围绕这一特殊的七夕限定胶囊系列，品牌与张靓颖共同支持“留住长江的微笑”公益项目，探访由湖北省长江生态保护基金会执行的宜昌协助巡护项目点，并拍摄公益纪录片《守护》。
由此便不难看出，“胶囊代言人”的合作概念，正一步步在时尚行业展开。
Boss 公益纪录片《守护》
但与其笼统地看作为一种“创伤”后应激反应，“越来越小、越来越短”的代言人合作模式演变，更是时尚品牌对流量变现手段应有的营销升级——面对消费者结构和市场环境的不停转变，大而全早已不能作为一种周全的品牌经营心智，小而精的“胶囊”式传播，反倒能带来更多由点及面的营销红利累积。不论是产品、品牌，还是代言人，都是如此。
但针对代言人或形象大使这一个层面来看，任何合作形式并不会全然被取代，根据品牌规模和具体项目搭配进行，甚至寻找更有品质的全新合作形式，才是一个品牌真正成熟的标志。WWD
撰文yalta
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