纯净美妆（Clean Beauty）最早可以追溯到上世纪70年代，美国科蒂集团旗下CoverGirl的“Clean Make-up”系列，当时的Clean指的是无妆感，像素颜一样。随着时间的推移，Clean的概念也在不断迭代。
2008年，倡导“Clean Skincare”的英国护肤品牌 Ren（瑞典语意为纯净）诞生了，Clean有了纯净的概念，指的是同时包含天然成分和被公认对人类和地球无害的合成物所制成的产品。直到Goop网站上线，Beautycounter、Drunk Elephant等品牌的出现，“Clean Beauty”才开始真正走进大众视野。
根据当时Goop网站上给出的定义，Clean Beauty=无毒(non-toxic)。这里的无毒指的是对产品成分更谨慎严格，以远超行业的标准来制造安全健康的美妆产品。
在市场端，今年8月天猫国际首次对“纯净美妆”给出了清晰的定义，同样聚焦成分，即倡导不添加六大争议性成分，包括parabens防腐剂、增塑剂、SLS表面活性剂、矿物油、硅油/人工香精。此外在产品研发和生产全过程中，也注重践行 “零残忍”（无动物试验/无动物成分）、“零伤害”（不用非RSPO认证的棕榈油），“零浪费”（使用可回收/可降解包材），符合环境的可持续发展，更加环保。
纯净美妆起源于北美，进入中国开始流行成分安全无害是中国消费者比较关心的问题，在动物实验和可持续层面关注度则低于前者，但是在疫情之后，人与自然、可持续话题的不断被提及也影响了消费者的购物决策，环保成为了新的趋势。尤其在国家关于碳中和及禁塑, 减塑等相关政策的推出，再到化妆品条例对于塑料微珠的使用限制，随着国内的规则条例对于环境保护的要求越来越具体，可持续的理念是品牌长远发展的基础。
美国知名市场调查机构NPD公布了新冠疫情对美容业的影响，在疫情期间美容产品销售额下跌了14%，但纯净美妆产品销售额却逆势上升11%。通过口碑相传在社交媒体上，Clean Beauty的讨论度也相当高，在Google搜索上，Clean Beauty的相关词条数量已经达到了17亿之多。目前全球纯净美妆市场规模为54.4亿美元（39.7亿英镑），预计在2020年至2027年期间年复合增长率将达到12%。
中国的消费者对“纯净美妆”的认知度，根据库润数据KuRunData显示，通过线上调研的方式调查了1000位受访者，其中80.6%的受访者对“纯净美妆”有较高的认知度，其中对护肤类的“纯净美妆”产品认知度要高于彩妆类。另一组调研数据表明，有70.5%的受访者愿意购买“纯净美妆”中的彩妆产品，有81.1%的受访者表示愿意购买“纯净美妆”中的护肤产品。
中国消费者之所以在纯净美妆的关注度上如此之高，是因为Clean Beauty在配方上追求天然、安全、低敏，所以无论是在化妆还是在护肤中都能减少肌肤的负担，备受消费者推崇， 尤其是敏感肌人群的喜爱。据艾瑞咨询，我国弱度、轻度、中度、重度敏感肌占敏感肌总人群比重分别为 24.70%、43.00%、23.15%、9.15%，主要集中在一线及新一线城市、占比为 56.41%。而问题肌人群往往舍得为“脸面”花费更多，客观上也为纯净美容品牌提供了发展的土壤——虽然是新的细分趋势，但市场教育的成本并不高。
纯净美妆迎来了品牌乍现，市场需求高增长的环境，零售企业、代工厂也开始关注纯净美妆。如近期林奈氏开设了首家Clean Beauty化妆品集合店，诺斯贝尔近年开发出纯净美妆产品线，以满足品牌需求。此外，成立于2011年的花皙蔻，也在今年官宣对包装和配方进行全线升级，“Clean Beauty纯净美容，安全有效”成为了花皙蔻全新升级后的品牌定位。
MCL花皙蔻，是国内Clean Beauty纯净护肤品牌，建立了国内首个2000+Never List 风险原料清单该清单每年持续更新，任何可能对健康、生命、环境不友好的成分都不予使用。自成立以来始终坚持真实、纯净无添加、功效验证、崇德向善和天然有机的品牌理念倡导纯净至爱，向真而活的目标坚持使用天然来源优先的纯净成分致力于实现天然与科学之间的新平衡。
随着Clean Beauty的发展，Clean的概念不仅仅存在于护肤领域，在彩妆领域Dewy Lab淂意凭借一款遮瑕膏，让美有了新的意义。Dewy Lab 生巧遮瑕采用纯净配方，专研 Si-resinX技术实力隐匿7大瑕疵，添加进口色粉调和3种色号，为不同肤色精准定制遮瑕方案。严格遵循品牌科学家团队制定的纯净美妆标准，并持续以行业。前沿要求更新迭代，标准纯净，保证每一款产品成分纯净的同时符合FDA、EC、国家食品监督管理局标准。
疫情改变了我们的的社会生活，另一方面在健康的诉求下也改变了我们的诸多习惯，更加速了纯净美妆的发展。安全、健康、有效是消费者选择纯净美妆的原因，而延伸出来的则是顺应可持续发展的产业链。中国引入纯净美妆的的理念时间并不长，本土品牌也是在近几年开始涌现，但是庞大的市场份额让新品牌们得以迅速打开市场，让本属于小众的纯净美妆称为增长的新赛道。
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