每逢春节长假，北京、上海等一线城市往往因大量外来人口返乡，而损失一部分高净值消费人群，进入相对“停滞”的空窗期。这几乎是过去实体零售业每年都要面临的短期困境。
而近两年随着疫情防控常态化，不少一线城市高净值人群为响应防疫政策、减少传播风险，“原地过年”便为北京、上海等消费大城的实体零售业留下了强大的购买力。
根据去年商务部披露的一组数据就能对此进行强有力的验证和预判 —— 2021 年春节黄金周期间，全国 10 个一二线城市购物中心日均客流量同比增幅超 200%，达到 2019 年春节同期 86% 水平。
此外在国家发展改革委发布的《关于做好近期促进消费工作的通知》中，也将节庆消费列为重点举措之一，《通知》提出因地制宜多措并举满足居民节日消费需求、坚持在疫情防控常态化条件下稳定扩大消费。
另一方面，中国商业联合会近期发布的研究报告也指出，中国消费品市场正处于稳步复苏中，尤其指出实体零售竞争经营环境稳定向好。
在政策与经济的双重推力下，2022 年春节的实体零售消费形势十分乐观，因而成为寒冬后实体零售业的必争之地。不论是长期以来与电子商务的长期较量，还是过去两年疫情期间经营心智的成长。随着虎年新春愈发临近，实体零售业抢夺“原地过年”重大机遇的苗头正陆续显现。
北京三里屯太古里“大王之年”主题活动
如何最大化发挥实体优势、灵活互联线上线下客流？如何抓住消费者心智、打造出各具特色的零售 IP？
从上海前滩太古里的“Let’s 虎 Well 用心‘吼’生活”，TX 淮海年轻力中心的“虎年威行动”，北京三里屯太古里的“大王之年”主题活动，王府中环“乐享冬季”2022 新春特别活动，成都 IFS“桔星高照神助攻”新春主题活动，以及从元旦至元宵节期间，在全国 60 多家门店推出大大小小 500 多场新春活动的银泰百货都不难看出，时尚零售巨头正在亮出王牌迎战。
此前，阿里巴巴本地生活发布的《2021 中国到店消费新趋势洞察报告》曾针对 Z 世代提出四大消费心理，分别为以寻求共鸣和维系共同话题为目的的“消费为社交”、购买兴趣相关产品并满足个人偏好的“消费为人设”、以满足即时兴趣为出发点的“消费为悦己”、为民族文化或个人情怀买单的“消费为三观”。
由此可见，到店消费已经成为 Z 世代表达兴趣主张、寻找同好共鸣的重要方式。
为了抓住兴趣多元、求新求异的年轻消费群体，稳站冬季运动 C 位的冰雪运动、国潮等当红主题无疑是最能为节日热情带来加成效应的爆款 IP，零售巨头们也借此使出浑身解数，主动与消费者在社交生态中建立志同道合的亲密关系。
王府中環山麓客堂陆地冰壶体验区
就如紧跟冰雪季节热潮，自 2021 年 11 月起便开始了“乐享冬季”2022 新春特别活动的北京王府中环。户外冰场继续发扬其“网红冰场”的优势，三层山麓客堂举办趣味运动会，为王府中环会员带来室内滑雪机体验或陆地冰壶体验赛；而三层看楼变身汇集十余个冬季运动、户外生活方式品牌，以及定期举办的趣味互动体验的冰雪小镇。
银泰百货则围绕国潮氛围打造国潮新消费、国潮文化体验等方向，推出了为期近两个月的“国潮”主题活动 －－ 包括盛唐春市、万福皆联、赛博朋克国潮游园会和华服缘起、虎虎生威花灯会五个子单元。
北京银泰百货“国潮”主题活动
与此同时，位于银泰百货的李宁和安踏，在响应主题的联合营销中，分别上架了日进斗金系列、吾皇万睡新年IP联名等虎年新年系列新品。
当再一年的“就地过年”成为大势所趋，大量高净值人群驻留所在城市，相比较货品组织的传统心智，实体零售的农历新年主题 IP 便成为了链接人与人之间关系、缔造休闲文化的公共空间。
与艺术家合作打造一系列户外打卡装置、或通过在节日期间推出一系列体传统民俗的文创展览，也不失为一种为民族文化或个人情怀买单的“消费为三观”实体零售策略。
针对不同的实体空间结构及各自优势，北京三里屯太古里、上海前滩太古里和成都 IFS 便通过推陈出新的策展形式，无形中再一次强化了文化圈层属性。
北京三里屯太古里“不老虎”艺术装置
以“大王之年”为主题的新春主题活动中，北京三里屯太古里就再度携手先锋艺术家毕横，将开放式时尚街区打造为虎型劲放的潮玩福地 —— 以民俗中的经典图腾“布老虎”为灵感，机械科技美学让传统焕发新生，化身为金刚机甲的“不老虎”艺术装置；
上海前滩太古里则携手英国艺术家 Joanne Tatham 与 Tom O’Sullivan 创作艺术品“不相关的相关性”——“大红猫和蓝靴子”，自 1 月 20 日起，设计灵感源于多彩展翅鸟语的毛线球编织艺术装置等等一系列创意装置打卡点。
上海前滩太古里
“不相关的相关性”——“大红猫和蓝靴子”
为营造新春气氛，成都 IFS“桔星高照神助攻”新春主题活动，除了以“福禄寿财”四神衍生的新春节日形象，以及“桔”为主调推出的一系列“桔星高照许愿墙”、“福星高照门”、“福寿齐天顶”打卡装置外，同步在七层艺术廊则举办了“Open Box 文创作品展”。
成都 IFS“Open Box 文创作品展”
展览包含祈福民俗文化的创新手工版画，以及中西文化结合的文创产品，在这一最具代表性的传统节日期间，通过艺术作品与产品，在愈发浓郁的传统节日氛围中带来传统文化的传承与创新表达。
除此之外，随着过去几年时间数字技术为实体零售带来的升级革新，数字与实体之间早已不存在泾渭分明的商业界限，而是在概念上相互滋养，共同增进传播和互动体验间的紧密性。
于是在今年春节之际的主题互动中，除了互动装置或展览等实体策略，同时也不乏线上与线下相结合的数字化互动体验创举。就如北京三里屯太古里在 1 月 14 日至 2 月 15 日期间推出的“大王之年”微信小游戏；成都 IFS 具有祈福祝愿表意的互动小程序“心想事橙神助攻”等。
成都 IFS 互动小程序“心想事橙神助攻”
银泰百货则通过支付宝、喵街 app 等渠道引客到店，将线上渠道作为流量引擎。在名为“万福皆联”的活动单元中，通过一系列手机端和门店的兑换活动，将数字化技术运用到了社交互动和春节年味仪式感的营造中－－如联动支付宝推出积分兑换趣味春联、门店写福兑换优惠券等。
TX 淮海年轻力中心 AR 红包互动游戏
值得一提的是，根据不同的虎年元素，TX 淮海在 4 个楼层分别推出了包括“观看视频，剧情解锁”、“拍照大卡，收集元素”、“涉及游戏”、“场景拼图”不同的互动体验或游戏，每个游戏完成后即可获得无门槛红包奖励在参与商户中使用。不同楼层的连贯性互动体验、以及具有奖励机制的游戏环节，既有利于增进春节期间的节日氛围，也在无形中增加了留客时长、以及游览指引的附加作用。
通过一系列线上线下互联共通的数字化升级，实体零售既能获得大量线上曝光，又能增加线下客流与留客时长，进一步推进销售业绩，获客效率大大提升，可谓一举多得。
尽管自 2020 年疫情后实体零售曾被推入始料未及的至暗时刻，但不难看面对疫情后即带来的第三个春节，实体零售业正从最初的艰难求生来到了如今的积极拥抱变革。
从这一波春节活动“内卷”中，我们便可以清晰地看到 —— 实体零售的数字化革命已走向更成熟的阶段，线上与线下渠道从以往的“各自发展”来到了今天的“各挥所长”；在数字化升级的外壳下，主题营销依然是实体零售打好“差异化”之战的核心 －－ 从冰雪世界到“国潮”游园会，从赛博朋克到传统版画，实体零售通过对当下文娱生活的细致洞察，精准渗透各个兴趣圈层。
随着节日热情不断升温、消费经济稳中向好的大环境下，实体零售的这场开年大考，就正预示着告别从前深陷同质化囹圄的阶段，步入百花齐放的新纪元。WWD
撰稿Eva Liang
编辑yalta
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