高端护发产品正在成为美妆世界中最具活力的产品之一，从超过200元的Kérastase发水到接近500元的K18分子修复发膜，再到接近4000元的Dyson Airwrap美发造型器，消费者在护发产品上的支出逐步增长，且更加有意识地购买高端护发产品。
根据NPD的数据，目前，高端护发产品销售额为26亿美元，约占美妆产品总销售额的12%。该集团预计到2024年，这一领域的销售额将与彩妆产品不相上下，目前彩妆的销售额约为70亿美元。NPD美妆行业副总裁兼行业顾问Larissa Jensen说：“美发行业是唯一我们预测将在2024年达到双位数增长的品类，最主要的驱动力就是高端化，就像香水一样。”
Dyson Airwrap
Sephora负责美妆、护肤和护发业务的高级副总裁Priya Venkatesh表示：“护发业务呈现出爆炸式增长。消费者更是热衷于尝试令人兴奋的新产品，无论是现有品牌推出的全新系列还是小众的新兴品牌。”
虽然专业美妆零售商和高端百货商店都在为高端护发产品的销售做出贡献，但真正推动护发产品实现指数级增长的是Ulta Beauty和Sephora这样的零售商，以及Amazon，原因在于疫情导致的美发沙龙频频关闭，消费者出于需要开始在家中打理头发，从而开启高端护发产品的销售热潮。一位不愿透露姓名的消息人士表示，与其他类别相比，Amazon在直接与专业和高端护发品牌合作方面似乎更成功，因为它愿意帮助品牌把控第三方分销。
K18的联合创始人Britta Cox认为：“人们的收入水平并不影响其购物决策——每个人都想要质量最好、能带来真正效果的产品，他们愿意支付的价格是基于产品的功效，尤其在疫情时期，人们希望做一些让人感觉良好的事，比如自我护理。”
Ulta Beauty的营销副总裁Jessica Philips也表示：“专业护发品牌和高端护发品牌在过去界限分明，而今天我们看到了两者更多的交叉，人们购买产品时也不太在意这种界限，他们的购物篮中开始有了多种多样的品牌组合。”
欧莱雅在专业和零售两个渠道都积极拓展其专业护发产品线
如今的消费者渴望并且已经越来越容易得到关于护发的知识，欧莱雅美国公司的产品部总裁Leslie Marino说：“消费者希望得到定制的、个性化的护发方案，他们通过互联网、商店和美发沙龙获取护发的专业知识，在选用产品的组合中也更加丰富多元。”
有关专业护发的知识过去一直由专业渠道把控，随着信息可用性的提升，多渠道零售在今天成为现实。Olaplex的首席执行官JuE Wong透露，35%的消费者是通过专业人士了解到这个品牌的，50%的D to C消费者同时也在实体店购买，她表示：“专业渠道通过其服务的科学性为我们带来了声誉，零售渠道给了我们品牌足够的知名度，D to C的销售模式则为我们提供了富有洞察力的视野。这其中的协同作用对品牌的发展带来了极大的帮助。”
Olaplex号称美国漂染修复鼻祖品牌，深受多位好莱坞明星的喜爱
Olaplex从无数初创品牌中脱颖而出，如今有望让私人股本获得该行业历史上规模最大、回报率最高的投资结果。根据Pitchbook的数据，尽管Olaplex的股票今年暴跌了38%，但其回报仍是最初交易价值的10倍以上，并使其成为美国最赚钱的私募股权交易之一。
Dphue总裁兼首席运营官Martin Okner表示：“这是一个令人兴奋的时代，蛋糕正在变大，这对市场来说是个好兆头。”
令人惊讶的是，护发行业每年以46%到48%的数字持续增长，其中还包含诸多细分产品，人们洗护头发的步骤远远超出你预想的范畴，排除最基础的洗护产品，在洗发分类中还分为普通清洁、深层清洁以及头皮和发根的专业清洁，护发产品不仅依据发质进行划分，还有隔热、修复烫染损伤等等门类。
Ouai的首席执行官Colin Walsh表示：“在疫情期间，护发品类的增长受益于自我护理的升级，消费者已经了解到这些产品的功效来自于背靠科学的配方，护发产品已经不是简单的日用品。”Ouai是由好莱坞明星发型师、被《纽约时报》评为“世界上最有影响力的发型师” 的Jen Atkin创立的护发品牌。产品线涵盖了头皮预洗、基础洗护，头皮养护、头发护理，干洗造型等，满足多元消费场景，最初以蓬松喷雾、干洗喷雾及免洗精华而闻名。
Ouai抓住消费者 “懒系”特征推出蓬松喷雾、干洗喷雾、一秒抚平毛躁的免洗精华
Priya Venkatesh认为：“随着消费者对洗护产品的了解程度越来越高，他们会主动寻找到更适合他们的产品，在头发护理过程中投入更多的时间和金钱。”
目前在Sephora中销售的快速增长的品牌包括Olaplex、Briogeo、Bread Beauty Supply、Kérastase、JVN、K18和Dyson，Venkatesh也注意到“发油这个品类正在飞速增长”，以及“消费者对可持续性的关注”。
而在Ulta Beauty，产品和成分创新推动的“护肤化”推动了护发品牌的销售，增长较快的品牌包括Olaplex、Bumble&Bumble和Redken，针对头发稀疏、头皮问题、脱发等治疗类的产品也有良好表现。
Briogeo
对于未来的发展，Jessica Philips表示：“我们正在平台中尝试增加更多与众不同的品牌，我希望看到行业发生更多的创新，通过更多专业性来颠覆产品和行业，这个颠覆的时机已然成熟。”
种类多样的产品正在推动这个行业向前发展，而其中的新一代消费者也更年轻和多样化，这些消费者高度投入，而且会消费跨功能性的产品——他们会去染发，在染发后通过发膜、精油、护发素等多种产品来维持头发的光泽度和健康。
头发护理领域蓬勃发展及独立品牌崛起的趋势并未被行业最大的战略投资群体所忽视。联合利华在2016年收购Living Proof即开启了在这一领域的竞争，2021年12月，宝洁也收购了Ouai，不仅如此，宝洁还在内部孵化了一个名为Keep It Anchored，专注于脱发的品牌。
Priya Venkatesh认为：“这将是美妆行业的下一个大战场，资本的注入将更有助于这个品类的发展，品牌将受益于此，在营销投入更多，打出自己的声量。”BINC
撰文：Jenny B. Fine
编辑：Lucy Geng，Lee
图片来源：网络
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