代言营销新玩法。
(资料图)
近日，自然堂上演了一场明星代言新范式。
12月28日10:00，自然堂于官方微博正式宣布全球护肤代言人——虞书欣，该消息一经发布，当日全网阅读量已过亿。
从事件热度与消费者端反馈来看，此次自然堂与虞书欣的“牵手”，实则是一次“始于代言，陷于传播，忠于产品”的高阶种草。
图源自自然堂
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为何选择虞书欣？
代言人是具象的，品牌是抽象的。
在众多品牌营销界人士看来，企业选择品牌代言人，最主要看重两点：明星形象是否与品牌调性匹配；代言人能否帮助品牌和目标人群达成有效沟通。
分类来看，对于已有极高知名度的国民品牌，除寻求流量转化外，抢占目标消费群体的心智，赋能品牌内核则是主要目的。
在自然堂与虞书欣的此次代言合作中，可以清晰地感知到自然堂通过具象的代言人打通目标消费群体、强化品牌认同这一核心出发点。
一方面，以作品说话的95后演员虞书欣，有利于消费者心中强化自然堂“国货实力代表者”的品牌形象。
资料显示，虞书欣已参演十多部脍炙人口的影视作品，在2022年，其参演的一部高收视剧作，获豆瓣评分8.8分，且虞书欣因此提名第35届华鼎奖古装题材电视剧最佳女演员。
这种靠实力出圈的新生代演员，十分契合产品力强大、欲年轻化的品牌，自然堂显然意识到了这一点。
另一方面，虞书欣自信、阳光的形象，与自然堂“我本来就很美”的品牌态度不谋而合。
虞书欣自出道以来，就以健康、阳光、活力的形象示人，众多网友甚至评价“好想做虞书欣这种做自己、自信满满的女生”，虞书欣代言自然堂后，从消费者视角来看，会给予他们激活内在自信的“强感知”。
此外，虞书欣个人强大的吸粉效应，也有助于提升自然堂在全网的传播渗透力。
28日官宣3小时后，截至下午13:00，#自然堂全球护肤代言人虞书欣#这一微博话题阅读量已超7000万，再加上天猫直播间、小红书等传播渠道的覆盖，自然堂这场代言人营销实现了全网传播。
截自微博
除虞书欣外，化妆品观察注意到，今年，自然堂还分别签约赵露思、王一博为洗护发全球代言人、面膜全球代言人，而他们皆是拥有大量优秀作品、努力积极、粉丝黏性高的新生代实力派。
这些代言人的选用，更加佐证了自然堂在明星代言营销上的独到逻辑。
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三重传播，引爆年轻消费者
在此次代言营销上，更值得称道的是，自然堂通过循序渐进地传播，一环接一环搭建与用户交流的场域，引发大众关注，最终撬动品牌营销效能。
其一、预热期，通过破译式玩法打造流量池。
在营销上，一般来讲，若品牌直接宣发不仅会让消费者觉得“突如其来”，而且缺失惊喜感，所以，提前预热、拉升粉丝期待，可在官宣前期积蓄一波流量池。
因此，在官宣前一日，自然堂已在官方微博、天猫直播间、官方小红书上发布预热视频，通过给出代言人的关键词信息，激发网友猜测热情，同时吸引明星粉丝，完成第一波流量积累。
截自微博
其二、官宣期，联动明星和KOL。
在28日官宣时，自然堂一方面在各官方账号正式官宣代言人，通过“我的肌肤‘欣’生肌密”吸引明星粉丝参与，产生大量UGC内容，推动话题持续曝光；同时，联动代言人官方账号发布合作视频，增强代言传播力度；此外，借助大量KOL宣发相关内容，提升品牌声量。
仅在小红书平台，化妆品观察注意到，众多肩、尾部达人甚至素人都发布了关于虞书欣代言自然堂的视频，形成铺量传播之势。
其三、官宣后，内容营销加强品牌与代言人的绑定深度。
对于自然堂而言，品牌官宣代言人是与用户沟通的起点。其一方面借助更专业媒体影响力，以内容营销触达更多消费者；另一方面，持续塑造全网种草的氛围，让更多用户被品牌和产品吸引。
通过上述重重传播，自然堂既调动了粉丝的积极性和参与性，也触达了更多潜在用户，并他们心中形成较深刻的品牌记忆。
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第五代王牌单品再拓圈
不过，在多元化竞争时代，借势明星影响力嫁接流量池，并不能保证品牌长红。对品牌来说，更为核心的是，需要足够打动用户的产品，才能将代言人流量转化为自己的复购用户。
所以，除了上述层层营销，王牌单品“自然堂小紫瓶”第5代也和虞书欣一起成为重点“出镜”对象，最终达到以科研支撑的大单品承接并转化消费者的效果。
图源自自然堂
据了解，“自然堂小紫瓶”第5代于今年7月推出，主打由伽蓝历经21年科研沉淀、近10年酵母研究的独家中国成分——超极酵母喜默因™。
自然堂品牌方介绍，喜默因是来自于 “世界第三极”喜马拉雅地带的酵母菌种，为了对抗高海拔（3355米），高紫外线，极寒（-40℃），缺氧环境，其有着超强的自我修护力，并且能够刺激基底层细胞的增殖、抑制皮肤老化。
为了真实验证“自然堂小紫瓶” 第5代的功效，7月，自然堂联合国际检测认证机构SGS，发起了“14天修护抗老看得见”测评活动，面向全网征集了超1000名用户实测产品。
最终，SGS对百余用户进行真实试用与人体功效评价试验发现，使用14天后，受测者皮肤屏障修护提升21.19%、泛红改善14.02%；使用28天后，受测者皱纹减少11.08%、紧致度提升11.76%；测试得到不错的修护抗老效果反馈。
由此，“自然堂小紫瓶”第5代宣称的“14天修护褪红，28天抗老紧致”护肤功效得到成功验证。
“不止是超极酵母喜默因™”，自然堂品牌方补充道，该产品还升级了抗氧体系，集合三大抗氧尖子生——虾青素、麦角硫因、VC衍生物，助力产品更稳定抗氧。其表示，希望借助原创科技力，推出经得起消费者考验的优质抗老产品，让消费者更信赖国货品牌。
据悉，28日，自然堂正式官宣虞书欣代言后，已有不少网友晒出下单购买“自然堂小紫瓶”第5代的截图，并有使用过该产品的网友认真分享小紫瓶带给人的抗老惊喜。
可以预见，凭借深耕21年的科研力、产品力，依托代言人撬动的口碑力、用户力，“自然堂小紫瓶”第5代最终将俘获更多消费者。
毕竟，就在今年双11，消费者们已将该单品送上天猫抗老液态精华加购榜NO.1 。
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