波澜不惊的10月。欣慰的是，单看物料数量，电影市场正在稳步向疫情之前靠近。
整体上，本月让人眼前一亮的物料寥寥无几，这或许和大体量热门电影的缺失有关系，但换个角度，在贺岁档和春节档的宣发大战正式开启之前，有机会得以把注意力更多落回到物料本体。
这个月，我们看到了大量先导物料，大量人物海报，以及大量宣发核心逻辑指导下、强包装属性的物料。这也是今天我想重点讨论的三个部分。
当物料回到物料，很多事情才会变得有趣起来。（多图多视频预警）
先导
由于各种因素的影响，如今先导物料常常会因为与公映档期相距过远，而最终处在一个即便出彩也往往已被忘个精光的尴尬位置。
这并没有削弱先导物料的作用，一个可行的功利性应对是——
强标签、强概念、短时长。
总之，找到自己最有效的卖点（不一定是最大的那个），简单直接，迅速建立辨识度和记忆点。
其实这逻辑毫不新鲜，最明显的体现不在物料，而是片名。为了卖票改名字的，比比皆是，见怪不怪。
但任何吐槽，都架不住一句，这么干有效。
比如原名《骄阳岁月》的《别叫我赌神》，这个片名，配上发哥不老的容颜和手中的赌码，这张先导海报在传播上就一定有效。
同样是改名，刘健导演这部动画新作，从《上大学》改为《艺术家1994》，路人观众或许并不关心，但对电影的核心受众，这个改动显然也是有效的。
包括这张先导海报，看似什么也没说，却又说了很多的极简，配合片名、剧照和故事简介，刘健动画的拥簇，自然是期待值大涨。
说白了，搞清楚自己宣发的这部新片到底是给谁看的，然后在一开始对核心受众做精准传播，就是先导物料的核心价值。
这个价值，在类型片和文艺片的对比上会体现得更为明显。
《危机航线》这张先导海报，算是近期最好的类型片物料。如何用风格化或概念化的元素，简单清晰地告诉观众电影有哪些核心类型元素，一直是类型片先导物料的主要原则。应该说刘德华这几年的诸多动作片都有这样的优点，这次只要紧紧抓住飞机这个核心元素，即可完成任务。
怎么讲不重要，讲什么是关键。
事实上，前期资方判断是否要做一部类型片，标准也是这个原理。
类型卖点清不清晰，看能不能做出一张这样的先导物料就可以了。
而《逍遥游》的海报和预告，算是文艺片先导物料的一个缩影。
电影的气质，就夹杂在大红大绿的风格化视觉，和带出故事和人物的台词、眼神和场景之中。
讲什么不重要，怎么讲很关键。
这里面，值得单拎出来聊的，还有大档期。
本月，几部春节档新片各有动作，物料整体只能说差强人意。不过大档期对新老玩家来说，玩法自然也有不同——
老玩家如《超能一家人》《四海》，先导物料不求新，只求稳。甚至于，虽然一个开心麻花一个韩寒，但求稳的方式都一模一样。
俩字，沈腾。
前者无论最新的海报还是预告，主打内容都是在年初贴片短预告基础上做了一定的丰富，核心传播点还是落在沈腾；
后者先导预告也延续了韩寒上一部《飞驰人生》段子开路模式，落点也还是在沈腾的个人魅力上。
对老玩家来说，在已被证明有效的方式失效之前，求稳总是没错的选择。
新玩家如《奇迹》《我心飞扬》，先导物料就试图做出一些新的东西出来。
前者刚刚定档，海报和夏天的先导海报思路一致，亮点其实在目前还只在影院播放的贴片预告。
15秒预告，突出的是打工人的共情点，和易烊千玺的大男主魅力，尤其是打工人这个点，作为春节档少见的现实主义题材，还是值得强打的方向；
后者以体育电影的角度，贴片预告15秒的时长稍显吃亏，但其实思路和《奇迹》是一样的，即最多世界冠军的共情点，和孟美岐的大女主魅力。
总之，两个新题材的新玩家，其实只要放大自己的亮点，就足以给市场带来一些急需的耳目一新了。
本月还有另外两个热门新片释出先导物料，形式和逻辑都有相似之处——
《误杀2》上个月先导海报主打留白，这个月的先导预告同样是向外大抛悬念，看过原版《迫在眉睫》的人会对这个故事走向有一个大概判断，这里两个成年男人之间的对抗和父子情都是宣发上可以发力的部分；
相比来说，我会更喜欢《平原上的火焰》这支先导预告，同样是对话和闪回，这里的逻辑线更清晰，即便没看过小说的人，也能从短预告中品出那份人生唏嘘和况味。
最后，不能落下新鲜出炉的《长津湖之水门桥》先导海报。
从先导物料的角度，选在这个时间点释出，既是借第一部的势，也是平第二部的谣，不需要即刻定档，目的就已经达到了。
至于海报内容，因为第二部有了水门桥战役这个具体的支点，在物料设计上也就有了那个抓手，这也是相比第一部的优势所在。
包装
宣发的一个任务，是包装。
具体到物料，则要从两个层面来看如何包装这件事。
一是物料的独立包装。
这里最浅一层的，形式包装。像《不要忘记我爱你》这样选择自拍作为海报素材，就是爱情电影海报最常见的包装。
老套吗？老套极了。有效吗？对它的核心受众，也有效极了。
高级一层的，是滤镜包装。
个人发朋友圈需要滤镜，电影发海报，如果能找到合适的滤镜加持，必然是个加分项。
这个月，一些新片找到了那个滤镜，名字就是韩式海报。
《一年之痒》通过海报官宣了电影的另一对配角CP，这两张海报从内容到风格都拿捏到了韩式海报滤镜的几大特质。
叠图、配色、柔光。
唯一不够好的，是第二张的摆拍痕迹过重，且摆拍方式过于失真。去掉滤镜，就会瞬间露出综艺感。
而韩式海报滤镜的精髓，就在于那种既接地气又高逼格的文青艺术范儿。
不过，和下面《寻她》这两张海报放在一起，我们大概可以总结出使用韩式海报滤镜的一些先决条件——
比如去都市化的背景；
比如更重要的，演员气质要足够的韩范儿。
前面的孙千、张海宇，下面的舒淇、白客，其实都有这种只可意会的气质。
以及，再结合这四张，品一品何为既接地气又高逼格。
韩式滤镜，用起来。
不分高下的，还有一层，可以称之为跟风包装。
这当然不是贬义，宣发本就不可回避对热点的追逐，用好用坏全看能力。
《扬名立万》算是一个值得称赞的例子，最新这支预告，就将电影包装成了一出顶级剧本杀游戏，结合电影本体，这样的包装并不突兀，且一定会起到正向的传播效果。
二是配合电影做整体包装。
比如上个月被夸过的《门锁》，本月这张新海报延续了电影独居女性安全的整体话题保证，且两张海报放在一起，也能看到是从不同设计角度来对这一主题的呈现。
包括把一切字体尽量缩小，突出海报本身所传递的话题力量，都是很好的细节表现。
对比来看，《我是监护人》的物料就显得缺少一个清晰统一的包装逻辑，这也是受整个宣发思路变化的影响。
这个变化，我是能理解的——
前期主打矛盾，后期主打和解，这和故事走向基本一致。
不过，宣发不能等同于电影，这是一个取舍的过程，不需要在宣发中就把整个故事、情感统统一股脑倒给观众。
尤其是，这是一部小成本小众电影，更不应该在宣发中追求全面开花，毕竟只把一个点打透，就已经非常不易。
包装没问题，甚至可以成为中小成本新片的致命武器，但如果使用不当，容错率还是相当高的。
最后，再简单说两个包装出彩的预告。
一是《沙丘》的沙画版预告，二是《第一炉香》的终极预告。
这样的包装思路，已经不是前面有迹可循的方式提炼，而是真正做到了具体项目具体包装，这也是好的宣发和物料设计该有的表现。
人物
最后，说说人物海报。
倒不是我对这个说过多次的海报分类有兴趣，只不过是，本月实在有太多太多人物海报了。
冲在最前面的，是本身就是人物传记类型的《梅艳芳》。
对这样一部明确的粉丝向和情怀向的电影，宣发要做的其实就是唤醒记忆。从这个角度，海量多层次的海报，包括上月讨论过的超3分钟预告片，也就显得顺理成章了。
事实上，这更多算是传记电影的宣发经验，人物海报更多算是这个核心下的分支。
下面这五组人物海报，每个我分别只放出了两张，目的其实不在海报细节，而是透过这四个热门电影，大概可以看到当下人物海报的三种设计思路——
一是信息量。
这其实放在人物海报中，算是相对小众的那个部分，却也是我乐于看到的尝试方向。
比如《最后的真相》这组人物海报，就是为了信息量而放弃了部分视觉效果。作为一部悬疑电影，这个选择是对的。
相比较来说，《铁道英雄》的人物海报就在信息量和视觉效果上做了平衡。
文字像是一小段人物小传，帮助观众快速理解人物，就像是讲述一段传奇故事前，先发给大家一套人物卡。
这或许是更值得类型片借鉴的那个方式。
二是大特写。
要突出质感，就用大特写。这逻辑没毛病，加上演员本身的气场，对于《兰心大剧院》《误杀2》这类以质感为卖点的电影，这从来都是不二之选。
三是形式感。
《扬名立万》选择这样条漫式的人物海报，想来也是情理之中，和电影气质也算贴合。
说起来，形式感算是较难出彩的人物海报类型，这不仅要求电影本体有可提炼的形式元素，也很考验设计和执行的功力。
还是要再次提到《门锁》。
这组刚刚释出的人物组海报，乍看是走的信息量，但串在一起又是在做一个谁是凶手的形式感。
而这也是话题+悬疑的宣发核心逻辑指导下的基本动作。
清晰、有效，这就够了。出不出彩，出不出圈，只是加分项。
前面说的都是人物海报，最后我想跳脱出这个框架，借着《野马分鬃》《永安镇故事集》的两支最新预告，聊聊所谓物料的作者性。
这两支预告，连带着《野马分鬃》的第一支定档预告，在形式和节奏上其实有着很强的相似性，这很难不让人认为，有魏书钧导演个人作者性的影响。
大字报的形式，讲故事的节奏，黑色幽默的戏谑风格，都被贯彻地非常统一且到位。
认真看过这几支物料的人可能不多，但这的确给物料设计提供了一个很好的思路——
既然物料本身就是作品，那么为何不尝试让它被赋予更多导演的作者性和辨识度呢？一旦成为惯例，建立习惯，对宣发本身也是事半功倍的。
结语
放一张本月最喜欢的海报收尾吧，《入殓师》的定档海报。
好在哪，不需要多说了。
责任编辑：
