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长视频的会员战事:从争规模到争人心

2021-11-24 22:45:58 来源:人民日报客户端

文/大娱乐家

在经过了超十年的跨越式发展之后,如今身处第一梯队的中外视频流媒体平台,都不得不面临一个共同问题:订阅用户很难再像过去那样,始终保持极高的增长,甚至时不时还会面临用户流失这类更加棘手的问题。

但用户增长放缓也并非世界末日,毕竟任何市场迟早都会面临,从寻找增量转向运营存量的时刻。从行业领头羊的财报中,也不难看出这一趋势。

11月17日,爱奇艺发布了今年的第三季度财报,总营收为人民币76亿元(约合12亿美元),同比增长6%。1.036亿订阅会员规模较上一季度出现下滑,但会员服务收入实现8%增长,会员ARPU值也同比增长10%。

这份财报也从侧面给出了视频平台接下来应该探索的思路:不再追求绝对规模的膨胀,而是着手精细化运营,用自制内容与特色服务让订阅用户真正对平台产生品牌忠诚。

事实上,不论是爱奇艺还是国际流媒体巨头Netflix,在过去两年都已经开始意识到,过去那种每季度动辄上千万增长的日子已经一去不复返。

一向少有对外高调举办活动的Netflix,今年首次一反常态,在9月底举办了其首次线上粉丝互动活动“Tudum:Netflix全球影迷盛会”。


Tudum:Netflix全球影迷盛会

面对数以亿计的用户,新阶段需要新做法,因为在订阅大潮之下没什么比关心用户的喜怒更重要了。这也是为什么龚宇从去年开始会不断强调D2C与内容分众,而Netflix与Disney+都开始依靠线上粉丝活动,保持着与用户的积极互动。

当下而言,视频流媒体除了持续提供好内容之外,越来越多的将精力投入到为订阅用户提供更好的服务与体验上,这其中既有看不见的后端技术投入,也有像为了用户体验勇于废止“超前点播”等举措。而从更长远的角度来看,当娱乐心态发生变化、进入新的层次,抓住机会,也意味着更新更大的商业空间将被打开。

爱奇艺、腾讯视频从去年开始先后对9年未动的会员价格进行了调整,《鱿鱼游戏》爆火后,Netflix又转头着手同名游戏的开发。影视的尽头是游戏,用户对内容以及IP的延展消费,既包括了更多优质原创内容的商业溢价进一步释放,也包括了诸如影视内容的游戏化形态,更多层次的会员模式甚至是当下炙手可热的“元宇宙”也已经正在路上了。


告别跑马圈地、粗旷增长


今年4月22日,是爱奇艺正式上线11周年的日子。除了爱奇艺,腾讯视频和优酷也分别走过了10年和15年的时间。10年来,视频流媒体生态从野蛮竞争到三足鼎立格局初定再到两家头部视频平台会员突破1亿,上演了过山车一般的惊心动魄。

互联网早期,视频流媒体作为重要的流量业务,在很长一段时间都被当作是下一个顶级互联网风口。

相比音乐,视频被认为有较高的用户粘性、更好的用户体验以及更便捷的导流入口。移动互联网与智能手机的快速普及,进一步催化这种趋势。如果说3G手机时代的杀手级应用是音乐,那么4G时代就是视频。

因此,在宣布“all in无线”战略一年后的2015年,阿里巴巴决定将当时最大的视频公司优酷收入囊中。腾讯、百度也纷纷加大投入,就此打响中国互联网的视频流媒体大战。

依靠渠道优势或是低廉定价,几乎成为了互联网产品早期占领市场的不二法宝,这也让视频流媒体快速取代过去传统的娱乐渠道,成为了主流。但野蛮生长势必有它的局限,同时在这种快速发展中,对于用户体验的重视显然不足,也造成了诸多历史遗留问题。

那个跑马圈地的时代,优爱腾给人的最大印象便是内容题材的“内卷”——同质化的内容类型、同质化的价格、同质化的营销手法。

为了最高效地利用“消耗性”内容的流量效率,在热门节目类型上不可避免存在一定重叠。从嘻哈、乐队、街舞、真人秀,再到古装、穿越、耽美,一旦爆款出现,同类型的综艺与网剧往往扎堆涌现。


热门综艺《这!就是街舞》


事实上,不论是国内还是国际市场,视频流媒体在经过了将近十年的快速发展之后,再想要继续保持此前的高增速已然不现实。

更重要的是,对于国内流媒体来说,经过了十年的布局,在单纯追求用户数量已经快要失去意义的情况下,如何从内部发生变革,重视已有海量用户的潜在价值,并且进一步引领行业向前,显然才是行业巨头必须不断思考与着力实现的关键。

随着全球范围内流媒体行业的激烈竞争和成熟迭代,国内视频网站也意识到了,影视分众已经成为行业发展的必然趋势。与此同时,去年龚宇在多个场合提到的D2C(直面消费者)商业模式,也的确在逐渐成为整个影视行业的全新范式。


2021开启的新十年:以人为本与体验为王


Netflix开创了全球范围内的流媒体潮流,放弃广告完全付费订阅、一次性放出每季内容、利用大数据算法智能推荐、大手笔甚至是不计成本的投入自制内容,正是这些创新举措和大胆策略使其占据了行业领先者的位置,从而在一定程度上掌握了定价权。

对于国内流媒体行业来说,这一创新领导者的角色则一直是由爱奇艺在担任,从率先开启付费订阅到自制精品化剧集,从去年开始掀起的短剧集剧场风潮到最近率先取消“超前点播”。


微博截图


作为行业先行者,在进行创新的同时却又承担着更大风险,而显然当下的回报与这样的创新和风险都不成正比。因此当所有平台都在模仿爱奇艺的定价模式时,其也只能依靠自己来打破这一长期停滞不前的僵局。

相比早期,线上视频平台更多还是依靠既有版权内容和采买自第三方的内容吸引用户,当下不论是国外的Netflix、Disney+、HBO Max、Apple TV+,还是国内的爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV甚至是B站,都在将最多的资源向自制内容倾斜。换句话说,平台早已不仅仅只是承担发行功能,如今任何一家平台其实都是一家大型的娱乐影视公司。

这也是如今的流媒体平台不同于传统制片厂的一点。

内容平台依靠用户付费订阅直接生产内容,并借此持续吸引用户付费,这并非即时兑现而更像是一种长远投资。同时也意味着平台本身更需要形成一个营收和投入的正向循环。

与此同时,这一模式更为重要也可以说是最关键的一点在于:平台如何将用户付出的每一分钱都花出个性来。

从2020年推出“迷雾剧场”不难发现,在探索自制内容这条路上,爱奇艺已然找到了属于自己的调性,《隐秘的角落》和《沉默的真相》不仅做到了国产剧集少见的高评价,即便是对内容或价值观本身有所保留的评论,也不得不承认这些内容在制作层面的精良。

“迷雾剧场”的爆款剧集《隐秘的角落》

更重要的是,它们展现出了国内内容制作平台难得的、持续产出高质量内容的能力,以及独特的个性与品味,而纵观所有消费级产品市场,后两者才是最终可能产生高溢价的核心要素。

最终,消费终端的变化也必然带来商业模式的演进。

一方面是多年来用户已经被完全培养起了成熟的消费习惯,消费匠心的高溢价时代已然到来。在任何平台,只要是精品内容,影响力就会迅速被放大,易于获得高溢价。

另一方面随着疫情所带来的线上娱乐范式转移,叠加科技创新,使得以大屏终端为代表的D2C商业模式逐渐成型。在这种模式背后,平台与用户之间将会形成更加简单直接的供求关系。

图源:网络

作为上市公司,爱奇艺的财报已经足以说明问题,订阅收入已经成为了营收大头,还有进一步扩大占比的潜力,并且就现在的商业化渠道而言,在很长一段时间,如何能够让用户接受更高的内容产品溢价,才是平台能够保持商业模式健康发展的关键。

无论如何,作为平台需要找到可持续发展的道路,作为用户则希望付出能够物超所值,双方既可取所需也要尽力维持平衡。

相对于其他产业而言,消费者事实上是构筑整个影视产业生态的重要一环,最终真正优质的影视内容反映的不单单是影视工业的能力,恰恰也是观众的趣味以及这个社会的底色,这又是为什么如今不论是内容还是服务,平台最终都需要回归到用户本位,以需求和体验作为每一步的指导。


流媒体生意的本质,以及迈向沉浸造梦的未来


从最简单的商业模式角度而言,如今的视频平台是将大量娱乐内容贩卖给会员,换句话说就是“造梦”,从而获得订阅营收的同时也逐渐建立起品牌忠诚。

当然娱乐影视产业远非传统实业那般,掌握了核心技术与供应链就一定能获得固定供应与确定收益。

从电影、电视剧诞生以来,内容创作从来没有任何固定的成功配方,时代在变、观众的口味也会变,现在这个娱乐多元化的时代,想要次次押中热门更非易事,但不论是电影还是剧集甚至综艺,始终是大众获得娱乐不可或缺的媒介。

在占据普通消费者娱乐核心地位的情况下,视频平台商业模式其实还可以拥有更多元的可能。通过持续提供优质内容来获得高溢价当然是最直接的一种,就像Netflix曾经同样也使用了低价策略,而随着原创自制内容的不断增加,订阅价格也随之增长。而对于国内视频平台而言,精品内容溢价依然还有广阔天地。

Netflix高级套餐价格将由15.99美元涨至17.99美元

当然对于普通用户来说,付费订阅需要看广告的状态依然是一大沉疴。

但订阅与广告也并非完全矛盾,只不过国内视频平台的会员体系,目前最大的问题其实是过于复杂,而与观看内容最直接相关的权益却又不够清晰明确。会员包含了大量“会员特权”,但目前绝大多数花钱订阅的人只关心能不能好好看电影和剧集,而非攒积分、做任务、赢奖品。

因此,会员体系其实应该更明确对于独家内容的收看限制与广告频率,并做到与价格相对应的区分。

就目前来看,完全摆脱广告并不具有商业上的可行性,但从会员服务体验角度来看,显然平台还有极大的优化空间。

同时内容IP的灵活多样,也是流媒体平台正在不断追求的形态。

Netflix已经选择将IP转化为游戏,进一步提升用户黏性,而像爱奇艺也正在不断构建的“一鱼多吃”IP体系,也让内容不再仅仅只是局限在电影和剧集范畴,实景娱乐、游戏、舞台剧等形式,都有能力进一步让订阅会员为IP的衍生潜力买单,从而实现ARPU提升。

事实上,对于现在的视频平台来说,单纯掌握制作某种类型的内容或是押中一两部爆款内容并没有多大意义。因为长远来说,娱乐内容形式的多样化与演进速度之快,想要保证自己始终处于前沿,唯一方法不是依赖成功路径,而是通过实现技术进步来探索更新与更有价值的娱乐内容实现。

而从这个角度来说,不论是流媒体技术的持续投入,还是对VR技术这类元宇宙基础架构的布局,都表明一种赢在未来的决心。

THE9“虚实之城”沉浸式虚拟演唱会

临场感和沉浸感是对人类在虚拟世界获得真实程度的形容,相比沉浸感,临场感更强调人和场景之间的关系,也可以说是人在场景里的存在感。

流媒体平台事实上正在不断通过平台技术更新与内容形式多元化,带来这种临场感。当然在技术继续不断演进下,这种体验未来会由元宇宙来实现。

而这一切的实现其实仰赖的,依然是像爱奇艺这样能将娱乐与科技相结合的平台级公司,并不断实现技术突破。

今年年初,爱奇艺就通过XR演唱会提供了其对于“元宇宙”的部分实现:打造一套通用解决方案,对现有内容IP进行技术扩展。

从这个意义上来说,如今的视频平台最核心的能力并非单纯的提供娱乐内容,“造梦”不仅仅需要想象力,同样也需要依靠对于用户需求的不断探索与技术实现,而这才是现在视频流媒体站在娱乐与科技交汇处所能够提供的。

即便在这个过程中会偶尔遭遇商业上的挫败,但这并不会影响那些宏大愿景的实现。

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