距离2022春节档，还有整整十天。就在今早，预售开启，正式进入最后的冲刺。
一个判断是——
这会是过去五年来，第一个拒绝逆袭的春节档。
2017《功夫瑜伽》，2018《红海行动》，2019《流浪地球》，2021《你好，李焕英》。目前看，2022，下克上的概率，基本为零。
事实上，当一个档期可以层级分明、毫无争议地排出档次，每一个竞争者都能清醒地明晰各自的目标，这或许才是一个成熟的电影市场该有的样子。
于是，回到宣发，背后的逻辑也是同样的道理——目标明晰，摆正位置，量力而为，各取所需。
预售数据来自灯塔专业版
前几天看到李诞的一篇访谈，他在其中提及了一位前辈总结的节目宣传核心原则，个人认为和电影宣发如出一辙——
提高期待，降低预期。
这不是文字游戏，而是值得细细琢磨的八个字，背后的观众逻辑是，我不认为它有那么出色，但我会想要看到它——之于万众瞩目的春节档，可谓相当契合。甚至于，这应该成为每一部新片在启动宣发前就明确下来的终极目标。
顺着这八个字，来给2022春节档支支招儿吧。
《长津湖》
冲刺关键词——
蓄力。
作为这个档期独一档的存在，目前行业和市场都看好《水门桥》破掉前作刚刚立下的影史纪录。
映前17天定档，随即成为档期头号热门。之于春节档，这是一部太过特别的新片；而过短的时间周期，对宣发而言，这同样是一个太过特别的案例。
于是，相比其他对手，为映后蓄力或许才是《水门桥》的第一任务。
尤其是，多数声音都看好续集在质量上超过前作，如果事实确是如此，那么宣发更是需要在映后准备充足的弹药，且将多数火力聚焦在某几个强杀伤力的情绪卖点之上。
毕竟，作为影史冠军的续集，难的不是开局，而是再登高峰。
《奇迹·笨小孩》
冲刺关键词——
小人物。
沿着那个八字原则，我们来看看《奇迹·笨小孩》——目前最被看好的春节档亚军——明面上的优势是什么。
演员号召力和导演成熟度之外，传播上很大的一个优势，就是电影塑造的这组小人物群像，及至他们背后丰富、戳心的情感力量。
如何提高市场的期待？
这里的关键，其实就是小人物。小人物的兄妹情深、母子羁绊，小人物的出人头地、以弱胜强，小人物的友谊万岁、团队至上。当真实的小人物刻画能够深入人心，哪一点都是宣发上的有效杀器。
如何降低市场的预期？
简言之，让观众把注意力更多放在类型片的燃爽与情感释放上，而不是过度关注电影的写实表达与主旋律输出。
说来说去，还是看这群小人物的表现。
《四海》
冲刺关键词——
气质。
几部电影之后，我们得承认，韩寒确实建立起了属于自己的某种作者气质。而从结果来看，相当数量的观众，喜欢这种气质。
相比阵容和题材，这才是《四海》最大的优势。
所以，诸如四海歌会这样的宣发动作，证明了宣发团队显然也清楚自己的优势是什么。
换言之，电影宣发就像交友，两个气质相合的朋友坐在一起，即便不言不语也是舒服的。很多时候，观众选择一部电影，看中的或许也不是具体的故事，恰恰是无法言说的气质吸引。
这可能就是《四海》与最大的对手《奇迹·笨小孩》的区别所在——
后者像小说，需要扎实可靠的细节、铺垫与层层递进，最终达到情绪的释放；前者则更像散文，氛围大于叙事，情绪起于无形。
这更要求宣发上务必做到精准，务必找到最契合的同好，务必最大化自己的气质优势。
站在市场层面，这样的差异同样是喜闻乐见。
《狙击手》
冲刺关键词——
差异。
《四海》与《奇迹·笨小孩》的宣发差异很明显，但《狙击手》或许才是最迫切打出差异化宣发的那个。
顶着无数不看好的目光与预测撤档的看低，《狙击手》最后选择了坚守。以旁观者视角，这的确是个观察同档期相似题材，PK结局如何的绝佳时机。
从这个角度，《狙击手》的确应该将自己的差异路线坚持到底。
但这毕竟是春节档，总要被问到那个问题，低调硬刚没问题，但到底拿什么来吸引观众呢？
除了潜在的映后靠口碑走出长线，《狙击手》的差异路线，应该是向市场呈现出一种新鲜的、独特的、极具质感的主旋律创作形态。
相比竞争对手的宏大叙事和超大体量，《狙击手》一方面应该将其小格局斗智、包括狙击战的亮点传递清楚，另一方面，也要把这亮点与战争背景、爱国情绪、英雄主义等情绪融为一体。
单纯的差异，是不具备吸引力的。只有与主流情绪深度绑定的差异，才有与对手较量的即战力。
《这个杀手不太冷静》
冲刺关键词——
口碑。
在《超能一家人》意外撤档后，《这个杀手不太冷静》顺理成章地成为春节档最被看好的潜在黑马。
超级档期的唯一纯喜剧，这的确是个足够诱人的理由，再加上改编自日本经典喜剧，宣发对改编本身并不惯例地遮遮掩掩，乃至零星传出的质量喜人等内部消息。以上，似乎都是业内支持其成为黑马的依据。
于是，除了继续强化自己的喜剧属性，如果能在映前适当释放出些许正向口碑，对于市场培养，尤其是院线排片都会是很有效的助力。
这里面，重要的不是点映规模、方式，而是如何释放出提高期待，降低预期的口碑方向。
作为舞台范儿十足的架空喜剧，对于春节档的多数观众，电影的观众基础并不算坚实，所以有效的口碑无非两个方向——
一是图个乐子。
好笑，永远是一部喜剧成功的基石，无需多言。
二是毫无门槛。
原作《魔幻时刻》显然是一部影迷向的高级喜剧，但身处春节档，门槛高低和票房天花板成绝对的反比，对于下沉效果更是至关重要。
结语
2022春节档的另一个被拿来对比的组合是，喜羊羊与熊出没时隔多年的再次重逢。
两部动画电影都在上周和本周开启点映，不同的是——
前者本周的点映规模更大，这背后的宣发逻辑也很清晰，后者有这几年培养出的市场观影惯性做保底，重新归来的喜羊羊自然要在映前热度上做更大规模的释放。
总体来看，2022春节档走势波澜不惊，符合后疫情时期中国电影求稳为先的发展趋势。
从这个角度，提高期待，降低预期这八个字，应该成为中国电影在宣发上普遍共识。
长远来看，无论对宣发还是创作，这样的变化都不能用绝对的好坏来判断。可以肯定的是，行业和市场都在近几年剧烈的波动中变得更为理性，春节档作为一年一度的行业盛事，其变化也更值得我们给予充分的关注。
2022春节档复盘，咱们映后再聊。
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