在半个月3000万的分账票房背后，《阴阳镇怪谈》还实现了一些更令人惊叹的数据，比如为单个平台实现的拉新率高达近40%。然而在导演张涛看来，目前远不是可以自喜的时候，这一部他们自认只是“正常工整”的作品，取得了突破性的成绩，反映出的是行业大面上的内容缺口问题。
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作者：梁湘、蓝二
编辑：王子之
版式：王威
“我不觉得现在是寒冬，如果是寒冬，《阴阳镇怪谈》不可能有这样的成绩。”
民俗惊悚网络电影《阴阳镇怪谈》在腾讯视频、爱奇艺双平台联播，短短半个月的时间，分账票房破三千万，有效观看人次超过1200万；其中在腾讯视频单个平台，分账就将破两千万。
《阴阳镇怪谈》的开门红，给自去年后期以来一直被视作低迷的网络电影市场打了一针振奋剂。值得特别提出的是，《阴阳镇怪谈》有意地对网络电影最原点时期的类型题材进行了一次新陈代谢，让在人们认知中早已被“吃透红利”的“古老”题材扬眉吐气，这或许也在推动着从业者重新去审视我们关于类型题材发展的思考。
“任何题材都可以有红利，任何题材也都可能没有红利”，导演张涛认为。这样一句看似矛盾的表述，归根结底想指向的还是创作质量、内容品质。“我们也见过太多题材的兴起，如果大家认为民俗题材有优势，这么些年又折了多少；大家认为现实题材在观众接受度上可能存在劣势，这两年也实实在在有不少叫座的好作品。我想说的是，网络电影发展至今，大家应该更辩证地去看问题。”
在他看来，内容的好坏不应由题材背锅，“这是人的问题，驾驭项目的是人，而不是数据或者机器”。
从《阴阳镇怪谈》上线以来，它身上所附加的，恰恰是当下行业非常关注的议题。关于如何进行类型题材的有效创新，关于到底怎么做好网络电影的文戏，关于行业寒冬的破局需要怎样的能量等等问题，面对黑白文娱的专访，张涛给出了很多犀利的答案。
“对行业原点题材实现突破，能带来新启发”
“一遇到瓶颈，大家就会认为这个题材的红利没有了，或者说，某些题材已经被观众所厌倦了。其实并没有。”
红利这个词，有时意味着随势而行的智慧，有时也含一定投机的味道。它反映在影视市场上，便是一种对题材、演员等的投资倾向——“什么题材红我就拍什么，哪个演员火我就用谁”，这是流量时代容错率最低的商业运作。网络电影的红利题材经历了怪兽、惊悚、爱情、喜剧、动作种种阶段，创作者都调动着最敏锐的嗅觉，寻找新的风口。
然而《阴阳镇怪谈》这个现象级的出现，推着人们回头去思考，题材红利这个词，真的是绝对的吗？
“在新类型上做新的突破，这个一点都不稀奇。”在张涛看来，寻找新题材并不意味着旧有题材的没落，相反，“我们回归到网络电影最初兴盛的题材上，在这个原点上去做到突破，能给行业带来新的信心和启发”。
那么如何在原有的“老旧”题材上达成新的突破呢？
“首先尤其需要去反思的是，目前市场上已经有了各式题材的成功赛道，已经有成功作品摆在那的时候，为什么还会有很多片子没有成功？是从口碑上，还是从分账上不行？”
得出的经验如何落在“好作品”这个主观词的标准上？当我们定义一部作品“好”时，我们的维度到底是什么？至少在张涛看来，目前市场上的很多不良现象，根源都是在创作者、在创作心态上。
一种很“迷信”的心态，在驱动着很多人的创作。对数据迷信，对“商业元素”迷信，对“模板”迷信，唯独没有对核心的故事与品质的笃信自信。
网络电影发展八年，作为一直“下地”的创作者，张涛至今依然在遇见许多令他哭笑不得的怪现象。
“比如很多人，特别喜欢通过加各种元素来给自己上保险，不管是否适合，最后弄出个四不像。有一个古董题材，说要做古董+怪兽，我问这两者有什么关系，对方告诉我说不加怪兽商业元素不够。从一开始就跑偏，最后的结果也只能是跑偏。”
“最近还看到一个项目，出品方想做一些不一样的设定、不一样的升级，承制方却怕麻烦，按照自认为的经验，首先‘咱们把这个片子做到不赔钱’，然后‘在这个类型已有的成片里面，做到一个不上不下，就好了’。”
种种看似稳妥实则懒惰的思维模式，导致了网络电影内容高度重复、“水货”泛滥，消耗着观众们的信任好感，进而导致了许多类型和题材外显的红利减退。
张涛认为每一个创作者最基本的原则线，至少应该是每一部作品较之前一次，能让观众和市场看得到创作上的成长。
“成长和升级，是很难的，尤其是同类型题材之内，我对自己的要求是，如果下一次再拍民俗题材，首先它要比《阴阳镇怪谈》能高出两个档次，什么时候能做成这样，什么时候再拍。我觉得其实观众真的是挺善良的，你稍微用点心，他就能看出来好。”
张涛认为，红利一直都在，只看你愿不愿意潜心去抓，“我们回到最原点会发现，我们一直讲破圈和突破的东西，其实一直没有做到过。我们可能更多的是把我们的核心力量，包括人力财力等，放在了营销、演员之类的种种元素上——这些也重要，但它们只是助力”。
归根结底，深耕文本，专注内容本身，才是抓住题材红利的不二法宝。
“民俗惊悚”与“惊悚民俗”
词序差异背后的创作意识
“阴阳镇，生人勿近，活人莫出。”
歌谣般的寥寥数语，滋生了《阴阳镇怪谈》暗流涌动的诡谲氛围。在影片开头交代阴阳镇背景时，“雨天电闪雷鸣，三个没有影子的人来到棺材铺，贪财老板与鬼赌命”，口述与影像结合，听觉与视觉的双重铺设，营造出了沉浸式观影体验。
作为第一代网生导演，张涛极早就拍过《道士出山》三部曲、《阴阳先生之末代天师》等类型化作品，在此类题材的操作上，经验丰富。编剧执导《阴阳镇怪谈》既是持续深耕，也是回归初心。
“项目不分大小，大俗亦是大雅。”张涛说，“只要是深入民间的，只要是受观众拥护的，它就是一个好内容。”
对于此次的新作，他特别强调说，《阴阳镇怪谈》是民俗惊悚，而不是惊悚民俗。
“民俗与惊悚，这两个关键词的前后位置，其实决定了整个片子的基调。换句话说，如果我拍的是惊悚民俗，可能它的恐怖感就会比现在的《阴阳镇怪谈》再多30%，但是，我们从小到大耳濡目染的这些传说故事，和我们所谓的一些很深入民间的这种调性，就会相应减弱。我想做民俗惊悚，是因为从2015年到现在我没有看到一个把我们中国这种民间气息真正展现出来的。”
在定性题材时，张涛对作品和受众做过市场调查。在他看来，西式惊悚的两大高频因子——宗教元素与血腥视觉，一直在吃老本，西式惊悚在当下中国观众中的吸引力正在持续下降，而中式惊悚其实仍在上升阶段。一方面，国人之间有默契相吸的心理形态和文化符号，另一方面，当下国内观众观影心理的变化，对惊悚元素和节奏的需求，这是本土创作者才能真正把控好的——这些都构成了中式惊悚值得继续去挖掘和深耕的基础。
策划上找准了方向，落地还得深耕到文本，做到真正“有效”。“有的项目，PPT做得特别漂亮，你会看到整个阵容很豪华，但一看到故事大纲，你就知道这个项目没戏。我称之为无效搭配。这些因素，归根结底，都是你在地基之上的一些所谓的设计和理念，而回到故事大纲，地基都没挖下去1米，就想在上面建一个30层的楼，一吹就倒，是经不起市场推敲的。”
“在有限的预算和有限的拍摄周期内，你最应该做的事情，就是从故事上让观众认可。但我们这个圈子已经本末倒置好多年了，到现在还没倒过来呢。”
其实在张涛看来，打磨剧本恰恰是一个性价比最高的事情。“一个剧本可能最多花费三四十万，把剧本做好了就是一个最省钱、且将有限的投入放大到最大价值的做法。”
影视文本的一个核心是“去展示（show）而不是讲述（tell）”，举例来说，《阴阳镇怪谈》开篇的几则怪谈里，铁匠一头扎进铁水炉、木匠被树杈子插中、渔夫在水中被惊吓、屠户被扔进烤炉里、教书先生头扎进地里跪在姥姥庙前，不提五行，却暗示着金木水火土的五行之祸，让懂得人闻之色变，便是民俗惊悚的精粹所在。
也正是基于文本上的用心，《阴阳镇怪谈》最后呈现出在大故事框架下小故事层层嵌套式的叙事效果，节奏快，信息量大而有序，一动一静时刻拉扯着观众的神经，既给出了感官上的棒喝，又适时勒马，不至于让观众过深地坠入到一味的惊悚之中。
张涛一直在探索“惊悚喜剧”的路线：“恐怖中带着喜剧，让人哈哈大笑，更多的观众会愿意进来，我们的受众基数也就多了一部分。惊悚喜剧，虽然这两个词稍微有点相悖，但是我认为它是可以成功，可以并存的。市场也需要这种元素。”
正是出于这样的思维，《阴阳镇怪谈》的出现，虽是网络电影的“古老题材”，反而会让观众觉得耳目一新。片中宝葫芦与镇长女儿这两个角色的出现，既是剧情需要，也是影片调性的中和剂；即便是搞笑担当，实则也并不简单。
在演员选择上，主创也是以“贴合”为目标，反流量红利思维，不强求演员的豪华阵容。事实证明，李立群、金巧巧等演员不仅气质贴合人物，其精湛的演技更是给影片效果添了不少彩。在音效方面，影片高潮前有着适当留白，将恐怖气氛渲染到顶点，“鸟鸣山更幽”，比起一味地压迫，安静也有独到的恐怖之处。影片五个月的后期制作、通篇的实景拍摄、考究真实的细节、走心的特效镜头，都让观众感受到了主创团队的诚意满满。
《阴阳镇怪谈》可能并没有跳出原有的类型框架，但是它完成得非常工整，从画面到逻辑都老老实实地用心点缀，反而成为了一件精品爆款。从弹幕中看，在第97分钟影片结束之际，“期待第二部”成为高频弹幕词，这是观众们最直接的认可。
“水到渠成。”导演张涛坦言，“把任何一个题材挖掘到最深处，都能产出爆款。”
行业寒冬？
“阳光一直都在，市场一直都在！”
到目前为止，《阴阳镇怪谈》不仅有着最直接可见的票房上的成功，背后更有着许多令人咂舌的数据——比如，它单为爱奇艺一个平台，就破纪录地实现了将近40%的拉新率。
不难想象，在《阴阳镇怪谈》之后，民俗与惊悚又将迎来一波行业中的跟风；而人们的忘性总是最大的，曾经消耗过这一题材红利的举动可能又会循环上演。
“从业者天天喊着影视鄙视链，这个鄙视链是观众造成的，是平台造成的，还是从业者自己造成的？最终能够击败我们的，不是传统影视圈或者观众，是我们自己。”
在近三年的发展中，网络电影更进一步地受到观众的认知、认可，其他内容领域的人也开始入场尝试网络电影创作，这说明网络电影正在逐步迈入主流视野；与此同时，行业认可网络电影在基本影视创作规律之外，也有自己的发展规律，没有人认为可以轻易地在这一领域里进行“降维打击”，这些也是网络电影行业更加受到正视和尊重的表现。
不过，张涛觉得现在还远未到可以“窃窃自喜”的时候。
与互联网大环境的飞速进化、两三年一个变革相比，在他看来，八年发展而来，网络电影领域依然停留在“2.0阶段”，成长速度并不快。
“我们行业的生态，连亚健康可能都算不上。”
这种“亚健康”状态，在他看来，一方面是市场生态的问题，没有审视自身问题、聚焦创作，而一味过度依赖平台政策、补贴投入、观众转身、题材潮水；另一方面则有着人心的问题，“大家应该共建起一个健康的生态圈，互相扶持着并肩往前走”。
“已经记不得行业喊过几次寒冬了。所谓的寒冬，其实是自己创造出来的。说平台分账低，片子不行难道要平台贴钱吗？我们该操心的是内容，是拍摄，是成片出来自己是不是看着都难受。《阴阳镇怪谈》就是‘用心’的一个正常体现而已，但它为什么能火，我想可能还是因为好内容供给不足反衬的，所以这个所谓的成绩真的还不足以让我们能够沾沾自喜。”
《阴阳镇怪谈》的爆红，不仅是“古老题材自我突破”的行业启示，也是对用心做内容的直白褒奖。
在张涛看来，网络电影仍在快速发展，题材红利一直存在，行业寒冬也并未真正降临，“阳光一直都在，市场一直都在”。
“再给我们2022年一年的时间，我们上线的作品能让观众和市场看到更明显的变化，我敢为我们的作品做这样的保证。”
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