目前，国内在线音频内容消费市场处于高速发展阶段。根据易观分析数据显示，2021年中国“耳朵经济”市场的活跃用户规模已达到8亿人次，其中在线音频细分市场的月活跃人数稳定在3亿人次，且呈现出稳步上涨的态势。当下用户对包括内容付费、广告植入和品牌定制节目/活动在内的音频内容消费态度积极，未来以有声剧为代表的音频形态有望成为品牌营销的重要阵地之一。
△ 2021年国内在线音频市场活跃人数规模（单位：万人）
全网渗透率达30%，规模实现稳步增长
在线音频市场月活跃人数整体处于稳步上涨的趋势，活跃人数全网渗透率在3月份明显飙升，之后一直维持在30%以上。在媒介多元化的今天，音频市场在迅速提升后一直保持繁荣的状态呈现出强盛的发展动力，而且在整个“耳朵经济”庞大市场体量和高渗透率的驱动下仍有着较大的增长空间。
△ 在线音频市场活跃人数全网渗透率
长音频内容对用户的吸引力高于平均水平
国内在线音频市场月人均使用时长超过4小时，高于“耳朵经济”市场的平均水平。由于有声书等长音频的叙事性更强，更具沉浸感和陪伴属性，因此相比其他音频形态，音频平台具有明显的高用户黏性特点，体现了长音频内容对用户的更高吸引能力。
△ 在线音频市场人均使用时长（单位：小时）
在线用户对音频内容的使用频率不断提高。超过八成的用户有每周听音频的习惯；一周听3—6次的用户占比接近40%，是最为庞大的群体；其次是每天都听音频的用户，占比达到20%以上。
△ 在线用户对音频内容的使用习惯
用户以高消费能力、年轻和一线以上城市的男性为主
在性别方面，男性用户为主，占比达到65%；在年龄方面，24—30岁的用户占比达到46%以上；超一线和一线城市用户组成的核心人群占比近60%；中高以上消费人群以高达70%的占比成为当下在线音频的主流用户。
△ 在线音频用户城市级别分布
△ 在线音频用户消费能力分布
用户流量持续增加，基本覆盖全生活场景
目前，“耳朵经济”市场开始进入稳定期。随着用户收听习惯的逐渐养成和应用场景的不断丰富，未来在线音频市场规模将会释放出更大的潜力空间。碎片化趋势下，在线音频越来越受到人们的青睐，经济价值凸显。听觉内容形态有效地在长短视频之外扩充了人们的内容消费场景，如通勤、助眠和亲子陪伴等，由此逐渐发挥出不可小觑的商业潜力。78%的用户选择在通勤时收听音频内容，开车和运动期间也是在线用户使用音频的常见场景。
△ 在线音频用户的使用场景
音频拥有优秀的完成率，品牌定制内容发展潜力大
相比较于其他内容产品，音频内容的陪伴属性强，同时在平台推荐和用户自主收听的组合基础上，用户获得更适合自身内容的概率高。51.4%的用户表示在收听一档音频节目时，可以认真收听50%以上的内容。认真听完80%以上内容的用户合计占比28.4%，在音频内容时长相对较长的背景下，这一系列数据说明了大部分用户对音频内容质量的认可。目前还仅有很少部分在线用户接触过品牌定制音频节目，表明这一市场处在蓝海阶段，拥有较大的发展潜力，值得更多品牌关注。
△ 在线用户对音频内容的收听习惯
超六成用户接受广告植入，音频营销发展空间大
在线用户对商业广告植入较为接受，超过六成的用户认为商业广告植入可以在音频内容中出现，32.8%的用户在遇到商业广告植入时会选择继续收听内容，另外有10%的用户遇到感兴趣的广告植入时会反复收听，展现了商业广告植入内容拥有较高的价值增长空间，音频植入广告值得品牌主加大营销投入。
△ 在线用户对音频内容中商业广告植入的态度
用户愿意为好内容买单，声音带货兴起
68.4%的用户表示在音频内容优秀和价格合适的情况下愿意为其付费。用户对电商带货这一消费形式也拥有较高的接受度，36.7%的用户愿意为音频节目中的电商带货付费。
△ 影响在线用户为音频内容付费的因素
声音带货为广告主提供了增量价值，同时也为音频平台带来了相应的增量营收。相比于电商主播，声音内容与用户之间拥有更强的情感联结和更高的信任感，因而具备高用户黏性和高付费意愿等特征，容易带来更好的转化效果。随着音频平台对电商带货模式更加深入的探索，一套成熟、系统的声音带货模式将会日渐成型，成为音频平台收入的重要增长线。
报告全文如下：
文字来源：央广广告
报告来源：艾瑞咨询
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