B站财报中的“亏损扩大”，该如何解读？
文 | 世昕
编 | 石灿
从财报来看，B站的目标似乎正在稳步实现。
2022年3月3日，B站发布2021第四季度及全年财报。2021年第四季度，B站营收同比增长51%，达到57.8亿人民币；月活跃用户达2.72亿，同比增长35%；付费用户也在稳步增加，Q4季度月付费用户达2450万，大会员数量达到2010万。
更让人关注的是平台过往一年的成绩。财报显示，2021年B站总营收达到193.8亿元，同比增长达62%，尽管相比2018年前的超高速增长2021年的表现称不上“大步跨越”，但从近几年的增长速度来看，B站仍旧在“稳定发力”。
一年以前，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿亮出了“2023年MAU4亿”的增长目标，现在看来似乎可以轻易完成了，在3月3日的财报电话会议上，陈睿透露的情报进一步佐证了这一事实：2022年1月B站的MAU已经突破3亿。对于“增长”这一核心战略，B站或许已经做得很好，但对于一家行业独角兽来说，“增长”不是破除一切障碍的神话。
与“稳步增长”相伴的是全互联网行业投射出来的困境：“亏损扩大”。2021年第四季度，B站净亏损达20.95亿，经调整后，non-GPPA（非美国会计通用准则）净亏损为16.6亿；全年度净亏损68.09亿，相比20220年扩大超过一倍。
诸多问题围绕着我们：从财报来看，B站进入了哪一阶段？在波澜起伏的2021年里，走过少年的B站又做出了哪些改变？从内容到战略，B站又将走向何方？
财报公布后，“亏损扩大”几乎成为市场上最为关注的话题，相关的讨论也始终不绝于耳。B站到底为何如此？
从财报来看，最直接的原因仍旧是成本。
2021年，B站的运营费用增长最为明显，相比2020年的59.8亿元同比增加75%，达到104.7亿元，这也成为B站过去一年最主要的支出部分。在运营费用中，销售和市场费用占比达55%，达到57.9亿元。
B站在努力地把自己“推出去”，这和B站的增长战略是相符的，从ACG、二次元内容“独树一帜”，再到目前的各分区“百花齐放”，B站的“破圈”之路其实并不长，除了大力支持多元化内容发展外，无论是渠道推广还是品牌营销，开拓陌生用户人群必然带来营销费用的不断扩大，为平台发展带来一定的负担。
这是任何互联网公司成长壮大路上的必经之路，B站尚且如此，并不意外。
就目前来看，营销费用的不断增加带来的效果也十分明显，3亿用户的突破即是最好的例证，更难能可贵的是，B站用户规模的扩大并没有稀释平台用户高粘性、高活跃的特征，2021年第四季度，用户日均使用时长仍旧延续着“辉煌”，保持着惊人的82分钟。
从另一个角度讲，“亏损扩大”似乎意味着B站的生意没那么“赚钱”了。这一点也在财报中体现明显，以2021年第四季度为例，B站的毛利率为19%，相比第三季度的19.6有所下降，相比2020年同期的24.6%更加明显。利润率降低的原因较为复杂，从大环境上来看，互联网经济的收紧、重要业务之一的游戏因版号问题导致的整体行业遇冷等客观条件都与其密切相关。
但毛利率的降低也从侧面佐证了B站业务营收的整体结构更趋向健康。在过去的2021年里，我们能够清晰的发现B站希冀摆脱游戏业务“长板过长”的营收困境，尽管游戏往往能够带来高毛利率的营收，但对于缺乏游戏自研能力的B站来说，单纯的依赖于游戏代理实现“高利润”风险极大。对此，B站也在2021年做出了诸多努力，除了不断在游戏研发领域投资布局外，调整营收结构也成为重要战略。
战略调整的效果是明显的。2021年，增值服务业务、电商业务、广告业务都实现了较高的增长，逐渐形成了营收面板里的“四驾马车”，为B站除游戏业务外提供了更多可能。尽管第四季度增值服务及电商业务的增长都明显放缓，但广告业务仍旧保持了较高的增速，同比增长120%至15.9亿元。
从全年来看，广告业务增速高达145%，达到45.2亿元，正逐步成为B站营收的另一大支柱。这样看来，“生意没那么赚钱”似乎并非完全消极，其或许更多是营收战略调整中的“阵痛”，得益于独特的广告营销模式与大会员机制，对于B站来说，“赚钱”更是长久之事，2021年更多的是“实现增长，积蓄力量”。
对于亏损扩大的问题，B站管理层也在电话会议中做出了相关回应。面对成本日益增加的情况，陈睿更显乐观，他认为资本市场的波动将为成本的下降带来契机。“我们可以看到近期资本市场的动荡，虽然从股价上来看是有波动的，但是从另外一个角度来说，其实在一定程度上也缓解了行业的内卷。”
“就是在每家公司的成本投入，包括市场投入，或者人力成本的投入方面，以前内卷得很厉害，但是今年我认为内卷的情况会得到很大的缓解，我们也会借此机会控制支出，降本增效，把不该花的钱都控制住，同时该花的钱的效率提得更高。”陈睿说，除了缩减部分支出外，提高成本的利用率也将成为B站未来的努力方向之一。
而对于较高的营销费用，B站CFO樊欣也做出了回应。“如果只是看买量的费用，2021 年用户增长花费的增长幅度是低于收入 61% 的增幅的，在保证 2023 年达成 4 亿用户目标的前提下，还有进一步优化的空间。整个营销费用在 2022 年占收入的比例会开始下降。”
同时B站管理层也表示，2022年，B站还将重点提升组织执行力，提高各条业务线的运营效率，合理控制支出，以实现2022年缩窄亏损率的目标。
除了解决亏损问题外，仔细分析财报数据，我们还能发现，B站正将自己的内容护城河垒的更加“扎实”。
B站的高增长、高活跃不仅体现在用户身上，更体现在B站增长的核心“UP主”身上。2021年第四季度，B站月均活跃UP主同比增长58%，数量达到304万，月均投稿量达到1088万，同比增长83%，万粉UP主数量也同比增长了41%。
UGC、PUGC内容的“蛋糕”不断做大，B站上的多样内容进一步增加，成为吸引用户的重要原因。而优质内容的破圈生长更是留住用户的利器。
在过去的2021年里，B站的出圈内容达到新的峰值，从“无穷小亮的科普日常”“小约翰可汗”的能够知识区UP主的全网爆火，再到B站出圈、春晚爆红的《只此青绿》，B站正逐步成为优质内容的孵化池与放大器，并不断吸引用户的流入，为平台带来“活水”，为创作者带来动力。
同时我们也注意到，从全网来看无论是KOL还是优质内容创作者，都更看重B站的地位，除了大批入驻的明星、各平台KOL外，许多明星运动员、国内外科学家入驻B站也成为2021年的一大奇观，而多样化、均衡化也成为B站最新的内容趋势。
从2021年度百大UP主名单就能发现端倪，相比前几年的“几大区瓜分天下”，2021年的百大分区更加平衡，粉丝也不再成为对于UP主唯一的价值标准。
B站还在更多陌生领域不断发力。2021年，B站不仅继续深耕泛知识领域，还进一步拓展女性内容，包括《双镜》《突如其来的假期》等从女性视角出发的剧集在B站热播；同时B站也在进一步打破青少年平台的“刻板印象”，《90婚介所》等综艺的出现也进一步佐证了他们的目标：B站希望成为一个覆盖多年龄段、多领域的、“大而全”的内容平台。而一些数据的事实也为这一战略的阶段性发展提供了案例：2021年，汽车业务广告已经进入B站广告类型TOP5。
当然，这些变化的核心导向仍旧是为了那个不变的战略：增长。
“今年（2022年）公司的战略还是围绕着增长，包括用户增长和收入增长，而且我们会持续之前的健康增长态势。”陈睿在财报电话会议中再一次强调了“增长”，面临争议与质疑，B站仍旧拥有清晰的目标，并展现出极大的决心。
“2022 年，B站在保持用户健康增长的前提下，通过提升单个 MAU 的变现率和控制运营费用，在 2022 年实现全年 non-GAAP 运营亏损率同比收窄，中期目标于 2024 年实现 non GAAP 盈亏平衡。”电话会议上，B站CFO樊欣表示。
但这也意味着许多：始终保持用户的高速增长、进一步提振广告业务的利润率，探索更健康科学的营收模式......对于还算年轻的B站来说，真正的考验可能才刚刚开始。
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