2022，潮玩行业进入深度调整期。
一方面，行业发展受到更多规范，并叠加消费市场趋于理性等因素，潮玩企业下一步该如何主动拥抱变化和适应市场调整，成为行业课题。另一方面，潮玩加速破圈，行业正在从过去一种小众的艺术，扩圈为一种大众化的潮流生活方式；并且正在加速与文旅文博文娱、新消费、乃至元宇宙概念下，与数字艺术之间的融合创新，迸发出新的势能，显示出行业仍存在一个较大的想象空间。
近日，东西文娱 | 东西消费与科技，举办了潮流消费系列电话会议第一期《“大”潮玩2022：繁花在侧，龙争虎斗不休》，探讨了潮玩产业的发展和最新动向。中信证券首席传媒分析师王冠然也作为嘉宾，在线分享了相关行业研究报告。
中信证券首席传媒分析师王冠然的分享以《潮流玩具行业跟踪报告—产业链百花齐放，潮玩与IP热度共振》为主题。王冠然先生长期专注于新世代、新消费、新文娱领域研究，对行业有着很深的理解和洞见。
从行业发展阶段来看，王冠然指出，为了提升行业发展空间，潮玩行业正在积极破圈，一类方式是潮玩IP正在积极通过授权，来实现IP的货币化变现；一类是影视IP与潮玩越来越紧密结合，扩大衍生品变现和IP影响力。
此外，王冠然认为潮玩行业接下来发展有两种可选方向。一类是大众化方向，即合家欢方向；一类是精品化方向。两种路径不同，企业可以根据各自的资源禀赋去做出选择。
另外，针对行业面临的调整，王冠然认为，潮玩企业应该主动拥抱变化，通过收用户智商税来获得发展的模式不可持续，关键是要回归初心，思考自己的产品究竟为用户提供了哪些价值。
下为中信证券首席传媒分析师王冠然在线分享
最近一段时间，我们和业内很多的产业方，包括一些游戏公司、动漫公司，在一起做了很多交流，提炼了一些想法和观点，供大家参考。
1） 现在整个潮玩行业是一种百花齐放的状态；
2） 现在行业一个特点就是潮玩和很多IP去进行更多的共振。这里的IP不只是动漫，包括文创、博物馆等，一些很多文化类的像有符号精神价值的东西，我们都把它当做一种IP；
3） 从潮玩的未来发展方向和判断来讲，未来潮玩还会有很多可以去发展的空间。
潮玩内涵扩大，差异化玩家增加
产业发展规模化
首先从竞争格局上来看，潮玩整体处于一个百花齐放和多元布局的状态。
从百花齐放的角度来看，最开始提起潮玩，大家都会想到泡泡玛特或者52TOYS等这些公司。大家把它当做一个玩具，而且是一个比较小众化的东西，现在可以看到潮玩或者是盲盒变得更加多样化，它本身代表着一种潮流文化的趋势，潮玩是这里面中间的一个品类或一个分支。
除盲盒之外，很多潮玩都在获得年轻人的青睐，甚至一些文创产品，包括家里面的摆设，都有更多的一个潮元素在里面。
从进入的厂商上来看，泡泡玛特等这些在盲盒端的市占率还是很高的，但同时也能看到很多的产业方打出了多样化或者差异化竞争的套路和方法。
不久前我去河南博物馆，唐宫夜宴的几个小姐姐开发出了相关的系列盲盒，可能她们的市场化运营不行，但从整个产品做工和设计上来看都非常不错。所以我们看到整个产业处于的一种状态就是：毕竟是一个文创产品，每个人都有自己的思路，每个人都有自己的差异化竞争的点。原来我创造一个IP要么是我自己设计，或绑定一个设计师等，现在可以看到，很多有文化元素的东西都可以把它做成潮玩，所以整个就出现了百花齐放，多元化布局的一个形态。
从融资层面来讲，在过去一两年，在渠道端、设计端还有各方面，都有公司能比较顺利的拿到融资，这也代表了整个资方对这个赛道的长期看好，这样潮玩就更加的多元化了，既有这种面向儿童的也有虚拟偶像的，包括IP授权等，并没有说集中在某一个品类或某一个方向上来布局。
我们选取了一些产业链上比较特别的公司。
从产业链的一体化上来讲，泡泡玛特是最典型的，从制造，到销售到设计是一体化的。从产业链本身延展来讲，每个细分领都有相应的公司去布局。
从上游IP来看，寻找独角兽、52TOYS都有自己的IP；从下游的渠道来讲，IP小站等都有自己独特的渠道，并没有呈现出一家独大的态势，反而是泡泡玛特的确很强，但也没有办法在所有的市场去完全形成垄断。
比如像TOP TOY，它是名创优品旗下的潮玩品牌，除了盲盒之外，也拓展了很多像授权IP的一些手办，这和泡泡玛特形成了一个比较差异化的运营套路。如果说泡泡玛特是自己主打全场，那么TOP TOY是依靠于一个平台型企业的特色，能够容纳更广泛的IP来进行一个融合。
52TOYS也很有趣。52TOYS在泡泡玛特上市的时候，会拿它作为一个竞对来进行对比， 52TOYS的特点在于它不局限于某一个IP，也不局限于和某一个设计师，而是开展更广泛的合作，这样反而能够看到有更多的潜在合作点。
前不久，我去陕西博物馆的时候，有看到52TOYS和其合作的青铜器潮玩系列，就像现在说的华流就是顶流，这种文化自信也体现的比较淋漓尽致。这样一种差异化的运营思路，也给52TOYS带来了“并没有因为泡泡玛特很强，所以它的用户就被分流”的状态，反而形成了一个差异化竞争。
包括像千岛潮玩族这样一个潮玩社区，它把品类更多地进行了拓展，比如玩具是它一个社区，还包括服装和卡牌，甚至有酒饮料、文具器材等。前不久我在刷抖音的时候还看到有人现在把扑克也算做潮玩了，这个扑克有限量版。所以这把潮玩整个的品类又拉宽了很多，做成了很细分的社区。这种因为不涉及到供应链，所以从品类扩张而讲，它更加的有弹性。
所以，潮玩从最开始的泡泡玛特衍生到现在，它整个的趋势就是潮玩所涵盖的内容、品类、定义越来越广泛。从最开始一个狭义的“一提到潮玩就是盲盒”，到现在潮玩其实是很多元化的东西，这是行业的一种进步，拓宽了整个行业的生存和发展空间。
从市场规模上来看，我们做了一个简单的测算，测算有一个数据的假设背景。一个是泡泡玛特，我们按照已知的财报去进行了一个评估，包括它的用户数，开店的渗透率等作为一个评估标准，然后就是一二线城市的一个渗透率，再加上整个开的门店。此外，我们把它和服饰、黄金珠宝、快时尚、甚至奢侈品等去做了一个横向的对比，来去算它（潮玩）的整个渗透率。
从发展空间上综合来算，沙利文在泡泡玛特招股书上说潮玩市场是366亿元，我们大概按照不同年龄的渗透率，以及开店、开店消费金额、消费频次来乐观计算，考虑到我们的品类不单单是算成一个盲盒，而是说是一个有更广泛定义的潮玩，我们觉得潮玩至少静态的市场应该是在507亿元，比之前的预测要高一点。
潮玩的两种破圈方式
影视IP开发和潮玩IP授权
接下来我们会看到整个的潮玩市场，既要扩充品类，又要扩展市场规模，提升生存空间，有一个很时髦的词就叫做出圈，也可以把它叫破圈。
破圈一直是大家在持续探索的一件事情，这里面包括很多影视公司的IP破圈。前不久我跟追光动画联系，说《白蛇2:青蛇劫起》系列的手办或者是衍生，可以在玩具这块创作上做更多的尝试。我是觉得好像后续的运营没有跟上来，虽然说电影很火，影响力也挺大，但是持续运营还是很重要。从内容公司角度来讲，潮玩是这些内容公司一个非常潜在的突破点，也是一个很重要的货币化手段。
从中国玩具和婴童用品协会发布的《中国品牌授权行业发展白皮书》来看，全国年度被授权商品零售额大概是1106亿元。这个统计口径就是一个商品，它有IP授权，被卖出的价格就统计在这里。
所以你会看到，面向儿童玩具类的就已经有1000多亿元。简单算一个授权费，可能是在百分之五左右不等，基本上就是50亿元，但50亿元没什么成本，可以大概理解成就是一个50亿元的利润。从收入端来看50亿元来不大，但是如果从利润端50亿元来看，其实是一个挺恐怖的数据。
另外从现在每年开展授权IP个数来讲，已经达到2182个，也非常的多。每年的授权金2020年是40多亿，差不多就是5%左右。但是整个的状态有一个特点，就是比较分散。
首先从IP授权的场景上来看，现在是卡通动漫类最高，占到29%左右；第二个我们可以看到潮流时尚，占到了18.7%；影视作品大概是占到了10%。这三个加起来已经超过了一半。
剩下的不管是电子游戏，还有艺术文化类的东西授权，占比目前来看都非常小。但是电子游戏在年轻人中的渗透和普及率其实非常高，所以这一代年轻人消费的趋势起来的话，这一块是非常有潜力的。
在被授权的行业里面，我们可以看到，玩具肯定是最多的，其次是食品饮料，大类和相应年龄层次人的消费逻辑差不多。
从我个人而讲，是持肯定的预期。你会看到随着Z世代的人起来之后，他们的消费逻辑就会发生新的变化，因为他们的生长环境是一个被电子游戏、动画片影响的环境，普及率越高，他们以后消费倾向的一个边际变化，将会带来非常大的一个杠杆性效益。
这里我还可以分享一个数据，就是日本广义动漫市场空间，大概是1200亿元左右，大概90%都是来自于IP授权品的开发，只有10%左右才是内容销售。所以玩具也好，IP的授权品也好，从方向上来讲，应该说是非常确定的。
这种方向上确定，一方面是来自于人口的结构性变化，也来自市场的动态变化。就是现在很散，但是我们会看到整个人群的分布、IP的分布，未来都会呈现出一个集中化的方向。在这个过程之中，有没有拥有头部IP是一个非常重要的竞争因素。
在这样一个分散、以及从分散到集中的过程之中，它的机会也是非常大的，当然不排除IP本身制造的风险也很高，但是IP给予的回报也是非常丰厚的。
除了刚才提到的IP衍生品有一个巨大的货币化空间之外，我们也看到现在整个的外部IP有另外一个逻辑，就是影视动漫这些拥有头部IP的公司，它们其实也在利用潮玩，去提升它们IP的影响力。
阅文就是一个典型的例子。阅文是中国最大的网络小说、网络文学平台。但是文学最大的问题就是它不够具象化，文字的表达的确有它的魅力所在，但是文字的表达无法成为形象，无法形象就无法成为符号，无法成为符号就没有办法进行进一步开发衍生品。
其实IP本来就是一种精神符号。直接用文学去做IP衍生，这条路径是行不通的。阅文现在一个战略，就是从文学到影视，但是影视一个最大的问题是，它和演员是绑定的。演员有他自己的粉丝群，的确一部剧能把一个演员捧红，但是演员毕竟不和内容公司去签合同。
所以从商业模式角度来讲，从文学转到影视剧，这个只能说是第一步的提升。终极来讲一定是要往动画动漫的形象走，虚拟形象具有更加的普遍性，而且它的知识产权也是在内容公司、平台公司手里。
所以第一步是影视，第二步就是阅文今年也会重点打造的动漫形象，第三步就是这些动漫形象已经和用户有了情感联系之后，再来进行直接的一个衍生品变现，其实这套路径就是日本万代南梦宫的一个成熟路径，这也是阅文集团的一个核心战略方向。
除此之外，我们看到另外一个破圈的方向，就是文创产品的授权。比如泡泡玛特在不停的把自己所有的IP，在分层次地和各种各样的品类去进行授权，在不停的去拓宽自己一个变现和货币化的路径，比如和面膜、鞋、潮流品牌、甚至和宠物食品去做结合。
那为什么要这么做呢，因为这是一个双赢的结局，对于消费品品牌而言，有IP的加持，可能能提升自己的品牌形象。对于潮玩而言，拓展自己在人们日常吃穿行中的渗透和曝光，本质也是有利于这些公司一个出圈和破圈。
从商业上来讲，当然会有一定的授权费，但是据了解，目前来讲，这样的授权费从单体上来看都不是特别的大，因为客观来说这些IP都无法完全称之为顶流，只能说有一定知名度，但很难称之为顶流，都是在通往顶流的道路上。
大众化和精品化
潮玩未来的两个发展方向
我们对于潮玩一个大的方向上判断，预期可能会有两个，一是大众方向，一是所谓精品方向。
大众方向就是合家欢方向，更多类似于日用品，有点类似于迪士尼这样一个IP让人感觉比较快乐，但是它并没有太多的调性。因为它就是一个大众方向的东西，这个其实是缺少一定的炫耀性心理。但大众性的特点就是悦己，就是我们给平淡的生活加一点调剂。
这种方向的发展，它所关注的点就是IP形象本身要偏可爱，普世度要高，大家接受度也高，不要设计的特别怪异。
比如说从设计形象符号上来讲，得更加偏圆润一点，可爱一点；在供应链上来讲，要更多去追求一个供应链的管控，如何去保证供货率；从消费市场端来讲，如何去能够保证产品及时的满足度，不能做一个大众化的产品，但是天天缺货，补货不及时或者可能产生过多的库存。
所以这就是一个精准的供应链把控逻辑，这是要走大众消费品的一个方向。但是大众消费品方向在竞争格局上来讲，我们认为是一个非常红海的竞争。
因为大众消费品，它的门槛必然不高，大家对这个形象缺乏情感联系和情感认知；从另外一方面来看，用户的转换成本和可替代性是非常高的。
所以如果从投资角度来讲，除非能够在渠道端做出非常高的一个渗透率，以及在供应链有非常强的运营能力。从平台角度而言，比如创业者只要有个IP，然后授权可能就能赚一笔钱，那如果从可持续发展的毛利率来讲，我个人感觉应该不会特别高，但是市场空间可能会很大。做这种生意，大概率是要把控渠道端对用户的一个触达率，所以这本质上也是一门流量生意，这就是大众方向。
第二个方向是走精品方向，它更多的是彰显出产品或者所谓的潮玩，本身所代表的一种精神符号和精神特质，这个就要走专精路线。
从这个方向上来看，它对IP本身的考验度就非常的高。不管是泡泡玛特，还是野兽派，这些公司走的就是这样的一个路线，从底层的精神意义上来讲，他宣导或者表达的其实是一个生活态度，以及一种生活方式的个性化。
目前来看，具有非常强的艺术IP能力的还不多，不少IP还没有达到这样的高度。所以做精品的话，首先是要提高IP和用户的一个深层精神联系，以及它所具备的艺术性的高度。但这个东西，客观来说，至少从过去的一段时间来讲，一直不是中国企业所擅长的。资本市场对这件事，我觉得基本上是表示怀疑的。
因为中国，在过去的时候都没有出现过自己民族品牌的一个奢侈品，或民族品牌的一个IP形象。虽然说华流就是顶流，但这个真正的顶流还是要消费的，这是走向精品方向的一个很重要的突破点。
那反而这样的生意，它的供应链并没有太大的问题，因为它本身也不是一个量产化的模型。这门生意的好处在于，我们看到今年以来，整个经济形势增速上放缓，但是几家奢侈品品牌财报披露之后，大家都发现这个奢侈品的生意一直都很好，甚至是完全脱离了经济周期的波动。
这就可以看到，你如果拥有了一个IP和品牌价值的溢价之后，就意味着你拥有的是一个非常持久性的商业模型。
所以这两点各有千秋，各有利弊。每个潮玩的企业所处的环境、生态，或者是创始人个人的一个发展背景，都没有太多可借鉴的地方，因为每个人都不同。
我经常和很多人讲，千万不要去学习泡泡玛特，你很难去复制一个泡泡玛特，我觉得倒更可能要多元化、差异化。因为每个人所处的产业发展都存在一个结构化的不同，这个时候完全去和某一个已经成体系的东西去发生冲突的话，我个人觉得这样的商业行为可能有一点非理性。
所以我认为现在很多的潮玩公司，不管是谋求上市或者是谋求新的一轮融资也好，其实完全可以在一些差异化的路径上，或者是在一些不同的方向上，打出自己独特的特色，因为潮玩这个行业，有人说它是消费品也好，有人把它当做消费品也好，或者把它当做一个商品也好，我们会发现，它最本质的内核需求是还精神消费。
它并不是一个真正的必选消费，它是一个可选消费。那走大众化方向的路径其实是要在可选消费里面尽量的往必选消费去贴近，变成更加实用性的东西，然后加一点点附加值，这是一种方向。
还有一种就是索性都已经是精神消费品了，那就往精神消费品的极端奢侈品或者是更高端的去走，这种东西一旦能够做成的话，就意味着它必然是一个高毛率，而且有可持续性，而且管理成本低的一个商品。
但是在这个过程之中，我们中国企业是没有人做出过这个东西的，也是一个空白。所以，最终要怎么做，我个人觉得还是要取决企业本身的一个定位方向，但是没有对错。
监管归位，
潮玩的规范发展与正本清源
再一个问题，就是大家很关注的监管问题。监管问题，我个人的观点其实在于，潮玩的话尽量的还是不要去碰，尽量规避这个监管风险。
如果从一个可持续发展的商业模式来讲，不能总是想着去收智商税。当然我觉得一个人从一开始就想着做一笔买卖结束，我觉得它是能赚到钱的，但是如果从投资方来讲，去投这样的事肯定是一个不明智的选择，所以更加可持续的商业模式，其实不单是规避监管，本身对于企业而言是一个长期发展的很重要的点。
这个商业模式能否可持续发展，就在于你为用户创造了什么价值，而不是利用客户的一些缺陷不足去钻这个空子，至少我是认为社会总是向上发展和向前发展，总是靠这种漏洞行不通，除非频繁的去找漏洞，不然这个漏洞早晚还是会被补上。
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