2022年的春天可谓全方面令人忧心。热议长达一个月的丰县链条母亲事件、严峻的上海疫情、仍未结束的俄乌战争、不断上涨的油价……在这个社会事件频出的三月，有不少企业也因为女性广告营销翻车：宝洁的辱女、洁婷的偷拍视角、卫龙的色情擦边球。本文将为大家梳理近年来的女性营销翻车案例。
作者 | Veronica（文化产业评论作者团、三川汇文旅体研究院研究员）
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源| 文化产业评论
实际上，近年来，女性营销有多热门，翻车的事件就有多常见。最主要的翻车原因可以分为两类：厌女（或pua女性）以及低俗色情。
厌女营销中的女性形象
“厌女症”（misogyny）是近年来女性议题中的热门词汇，指对女性的仇恨或强烈偏见，包括歧视和贬低女性、针对女性的暴力、将女性“灾星化”“物化”“工具化”“愚化”“羞耻化”“肮脏化”等多种形式。
传达出厌女情绪的广告近年来确实有不少，这些广告的共性都是试图为女性制造容貌上的焦虑，否定女性本来的样貌，规训女性“要香、美、白、瘦”。3月24日，宝洁品牌官方微信公众号“宝洁会员中心”发布了一篇题为《女人脚臭是男人的5倍？不信闻一下！》的文章。文章在没有给出严实的科学研究及数据的情况下，大呼“女人的体味更大，尤其是胸部，比男人臭多了！女人脚臭是男人的5倍，女人长发不爱洗头比男人头发油多了，女人再干净的内裤也比男人的内裤脏臭”。文末则自以为“顺理成章”地引出自家产品，现在女人之所以香，是因为用了宝洁的“香香五件套”。
全文论证过程和结论毫无逻辑，用词浮夸和极端，甚至形容女性身上的味道比“螺蛳粉+榴莲+臭豆腐”还臭，瞬间引发众怒。
在无科学依据的前提下，宝洁试图通过制造反差、颠覆认知的方式，让女性消费者认为自己有严重的生理缺陷，需要为此感到恐惧、焦虑，使用他们的产品，就（才）能弥补这一缺陷。
这就是活生生的pua式营销，通过贬低消费者，来突出自己产品的功效。不仅如此，还挑起性别对立，讨好男性。然而，这篇文章想推广的是女性洗护用品，讨好男性做什么呢？宝洁马上道歉、删文乃至直接注销了这一公众号，可女性网友们并不打算买账。
其实，宝洁这篇文章所表达的内容，其他平台也宣传过。如深圳卫健委在2019年就转载过“好奇博士”公众号的内容，发过几乎一样的“科普”内容，然而在原文中也没有看到这些说明女性比男性臭、脏的数据的出处。
想必宝洁所谓的科普，数据支撑应该就来自于这些不靠谱的文章。但这些平台在19年的影响力比较小，并且目的不是卖货，而宝洁是以女性为主要消费者群体的国际品牌，是要实打实地挣女性的钱的。发布这样的内容，完全违背了品牌一直以来的关爱女性理念，自然会被群起吐槽。
全棉时代在1月初也大翻车过一次。在其卸妆巾广告视频中，一位女生被男性尾随，最后通过使用全棉时代的卸妆巾，让自己恢复素颜的丑面貌（由一位男性来扮演素颜后的女生）吓退了尾随者。
这则广告所犯的错误数量之多可谓“罄竹难书”：受害者有罪论、淡化犯罪行为、丑化女性、通过丑化女性来突出自己家产品的功效、乃至彻底否定女性的身份（卸妆后的女生竟直接变成了长相完全不一致的男生）。不禁让人惊叹，这个主要受众是女性的品牌到底是有多恨女性？
化妆确实令女性美丽，但不化妆就会丑到变成男人，细品之下似乎也冒犯了男性。如此低端的创意，品牌方真的期待消费者能与其共鸣吗？
△其道歉也是“自夸式道歉”，毫无真诚
新氧这个医美app2019年的广告视频也令女性感到被冒犯。广告中，一群女性齐声大喊“整整整整！女人美了，才完整！做女人整好！”医美整形是个人选择，并且手术都有风险，新氧在广告中却毫无顾忌地呼吁女性去整形。并且言外之意为“不美的女性是不完整的”，极大地制造了容貌焦虑，也折射出品牌方的性别偏见——为什么不劝一下男性呢？不帅的男性就可以是完整的？女性就不能“不美仍完整”？
这不禁令人想到2021年末上映的电影《爱情神话》中，对“女人如何才是完整的”的调侃与讽刺：
还有茶饮品牌使用这样的文案：
以上种种对女性人生、人格、外貌的规训，对女性要想尽一切办法变美的呼吁，反映的是对女性原本状态与独立选择能力的否定，是对女性的无条件、无差别的厌恶。如果加上其他传统思维，如要白幼瘦、要生孩子、要温柔贤惠，便是彻彻底底的男权中心主义对女性的压迫了。“她经济”时代，品牌如果传达出这样的理念或哪怕倾向，无异于搬起石头砸自己的脚，手动给自己的形象增添污点。
低俗营销中的女性形象
近日，有网友发现超市中卫龙部分产品的包装袋上的文案为“约吗”“贼大”强硬”等性暗示词汇，认为其为色情擦边球的低俗营销。虽然卫龙很快就发微博道歉认错，但在诸多品牌接二连三营销翻车的风口浪尖上，准备明年上市的卫龙确实败了一波好感。
而说到低俗营销，比起宣传男性性能力，实际上更常见的做法是利用女性的身体价值，通过物化女性、侮辱女性的方式来吸人眼球，博得流量。
最近的例子非洁婷的安心裤莫属了。洁婷是创立于97年的国产卫生巾品牌，3月21日其官方微博发布了一条关于女性月经安心裤的推文，配图是下身只穿着安心裤的女性在熟睡，视角对准女性臀部，营造的氛围令消费者感觉像酒店偷拍，十分不适，指责其做女性生意却不尊重女性，迎合猥琐男性审美。
让我们看一下正常的穿着安心裤的女性广告图是什么样的：
并且，洁婷以前的安心裤广告图是下面这样的，既体现了产品功效，也令人感到舒适：
既然不是不懂正常操作，为何这次要这样走擦边球？
洁婷官方道歉中表示是内容审核机制出现了问题，并且贴出广告中的模特肖像授权书，证明不是偷拍。如此简短无诚意并且模糊了重点的道歉，并没有得到网友们的原谅，众多网友义愤填膺“把你的卫生巾卖给男的去吧！”
做女性生意却冒犯女性的，还有内衣品牌Ubras。2021年2月25日，李诞代言Ubras的微博文案中写道“让女性轻松躺赢职场”。穿了这个牌子的内衣后就能“躺赢”职场，无法不令人想到潜规则不正当上位和对女性能力的贬低。
对此，中央政法委官方微信公众号曾点名批评：“玩梗必须有边界！从来没有什么‘躺赢’的妄想，只有阴暗者的瞎想。玩笑不能乱开，公序良俗不容试探。净化广告，法律监管不会袖手旁观。”
广告法第九条第八款明确规定，广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。于是，李诞被北京海淀区市场监管总局以“发布违法广告”罚款87万，他的笑果文化公司因“未尽到审核义务”被罚款23万。
还有一些餐饮品牌，受众非仅限女性（但实际上，女性仍然是这些品牌最主要的消费者），也曾以女性身体及性暗示为噱头进行低俗营销，引发众怒。最典型的便是椰树椰汁、绝味鸭脖及茶颜悦色。
椰树椰汁那独特的土味包装设计和“从小喝到大”的广告文案人尽皆知。19年的新包装中，加入了代言人徐冬冬的照片，其姣好的身材与这样的文案搭配，被许多网友吐槽擦边球，以及宣传虚假丰胸效果。
为此，椰树椰汁也是被市场监管局罚款过的：2019年被罚20万，2021年再次被罚40万。
然而椰树椰汁“家大业大”，市场地位极其牢固，可以说始终坚持自己。先是为自己澄清，“从小喝到大”这一文案得到了中国广告协会批准，不违反广告法。其次，在线上宣传图、视频广告中，虽然不再强调女性的身体曲线变化，而是强调饮用者的年龄变化，但线下实体产品的包装中，椰树椰汁依然使用这样的代言照：
同样坚持走擦边球营销路线的，还有堪称国民品牌的绝味鸭脖。
2017年，绝味鸭脖的“双11”预热漫画海报中，一位年轻女性穿着短裤，躺在床上，双腿被镣铐分开，配文则是：“鲜嫩多汁，想要吗？”
这样的内容把下流当创意，物化女性，低俗至极，瞬间引发众怒。更重要的是，这不是一次意外，长期以来，绝味鸭脖的官方公众号就喜欢在推文标题、封面图进行性暗示，以此博取点击量。内容尺度之大，很难不让人震惊，这样的企业的道德底线在哪里？
终于，2017年12月，长沙工商管理部门对其进行调查和惩处，罚款60万元，其官方号才删除和停止色情营销内容。
同样来自长沙的茶颜悦色辱女也不是一次两次。茶颜一款马克杯的杯身写着这样的文案：“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：‘我捡了一个篓子’”。
在长沙俚语中，捡篓子意味着捡便宜，捡钱包。在这里放入女性形象，令许多外地人愤怒，女性是东西吗？认识美女=捡便宜，占便宜？
更低俗的操作则体现在一款茶包的包装。茶包文案为“官人我要”“嘴巴说不要，身体很诚实，因为这套，才不会开枝散叶。”等明晃晃的性暗示语言。
茶颜悦色多次道歉，上了热搜好多回。他们表示这些都是品牌刚成立时的幼稚创意，早已不再使用。也因此，茶颜悦色似乎未被市场监管局惩处，但网友们却不少都“铭记于心”，将茶颜悦色拉入黑名单。
营销乱象从何而来，向何处去？
不论是厌女，为女性营造容貌焦虑，还是利用女性身体进行低俗营销，上述这八大营销翻车事件，其实本质上反映的都是对女性的不尊重。在国内女权主义得到越来越多的支持、宣扬的这几年，在“她经济”已成为事实的今天，竟然仍有这么多大品牌贬损女性，根源何在？
一方面，是刻意为之。
黑红营销是获得流量的最臭也最快方式之一。流量便意味着金钱。尤其在疫情的影响下，国内经济普遍不如以前景气，如何获取更多的流量？许多品牌选择剑走偏锋，使用不体面的营销策略。
另一方面，则是品牌自身能力与女性意识还有待提高。
女性/权主义亦或平权，这些主张和意识都是这几年才大范围地被大家讨论着。虽然国内女性整体的地位已有提升，但如丰县链条母亲这样的事件，重男轻女的思维、女性职场阻碍，仍有许许多多。可以说，女性主义运动在我国社会、市场都只是刚起步（甚至我们不能说真的存在这样一个运动）。
许多如宝洁这样的历史悠久，有一套自己的思维习惯的品牌方，不能很精准地把握当下中国女性群体常发生变化的需求和微妙复杂的心理，走了错误的道路。或是像洁婷一样，内容审核不够严谨，没能充分考虑到女性消费者的体验与心理。
前面分析的是负面女性营销从何处来，而“向何处去？”则想要和大家讨论现如今广告中的女性形象应该是什么样的，或者说，女性渴望品牌传递什么样的女性价值？为此，品牌方需要知道现代女性消费群体如何看待自己和想要什么。
现在的女性消费群体们，首先需求品牌表现出对女性身份与人格的尊重。女性会期待看到品牌方帮助摒除性别歧视与偏见，乃至对良好的男女平等社会风气起到助推、引导作用。
△珀莱雅的广告文案，女性营销正面案例
其次，新女性既不能接受被贬低，也不能接受太多压力——不要用传统观念去贬低新女性，也不要用现代完美形象来要求她。她本身的价值需要被看见，她那不亚于男性的能力、潜力应该被肯定，她的身份不应该被限制。
△内外的广告文案：没有一种身材是微不足道的
△薇尔卫生巾广告文案：月经不隐藏
一句话来说，当代女性想要的，是舒服、爱自己、做自己和能够为自己而活。不要简单地说这是“流量秘密，财富密码”，这是女性作为人、作为个体的最基本权利和需求，是任何企业、媒介工作者都应该认真对待的。
结语
实际上，不论女性是否为消费主力军，女性营销都不应该成为流量营销，尤其是黑红流量营销。对中国女性的关爱与认可，应该是发自内心的，是社会底线之一。
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