文｜七号（珞思影视研究组）
上映5天，票房3000万，豆瓣评分5.6，电影《第一炉香》口碑票房全线崩塌。
张爱玲原著、许鞍华导演、王安忆编剧、杜可风摄影、杜笃之音效、坂本龙一音乐……文艺片“顶配阵容”遭到全网群嘲，实在令人不解。今天一早，“第一炉香问题出在哪里”话题就上了热搜，我们也很好奇，究竟问题出在哪里呢？
不是马思纯一个人的锅
自公布演员阵容起，选角争议就一直伴随着《第一炉香》。马思纯的胖、彭于晏的壮就成了全片最大的槽点，影片上映，两位主演的外形与表演仍是吐槽重灾区。
微胖马思纯与白皙、纤细的葛薇龙全然不符，她是涉世未深的女高中生却不是傻白甜，而马思纯偏重表现人物的单纯，且未能体现蜕变后的强烈反差；小说中“没血色，连嘴唇都是苍白的”“脾气有点阴沉沉的，带点丫头气”的乔琪乔，哪一点特质都和彭于晏不搭边，更何况，他也不是梁洛施口口声声强调的“混血”。
马思纯以45度仰角的青春疼痛式表演，承担了观众最猛的火力。但《第一炉香》口碑差真的只是演员的锅吗？在“张迷”陈璟珣看来：“戏剧是演员的艺术，影视是导演的艺术，电影的败笔不是马思纯一个人的锅。张爱玲作品里那种无奈、无力、讽刺、苍凉被改成小情小爱，而且还是情感逻辑特不清晰的那种，作为原著党我是直到今天还在意难平。”
说到导演许鞍华，《第一炉香》之前已拍过两部张爱玲的小说，《倾城之恋》和《半生缘》。这两部影片的豆瓣评分为6.8和7.9。
《倾城之恋》是许鞍华第一次拍张爱玲，她自认没有抓住小说核心，是失败之作。《半生缘》口碑有提升，但与《天水围的日与夜》《桃姐》《女人，四十》等佳作相比，也称不上优秀。
连许鞍华自己都说“我拍不好张爱玲，可能因为我读不懂张爱玲”。但她对张爱玲，就是有一种执念。
积攒了不少“经验值”再拍《第一炉香》，许鞍华遵循忠于原著的原则：“张爱玲小说你只可以改编，不可以借题发挥。”
的确在故事上，电影《第一炉香》有七、八成戏份都是按照小说脉络发展的，只是续写了葛薇龙嫁给乔琪乔的婚后生活。可许鞍华贴着张爱玲的文本走，却生硬得很。比如小说中映衬人物内心的视觉意象，在影片中只是布景，气氛营造不佳；小说文字里模糊暧昧的暗语被隐去，难以让人体会到人物内心的纠结、痛苦。
乔琪乔、葛薇龙、姑妈等人物的行动线都是在那个当下能做的性价比最高的利己选择，《第一炉香》原著中的狗苟蝇营，是自觉的堕落、人性的纠缠、欲望的煎熬。然而主创对小说理解有偏差，把爱情作为了主题。编剧王安忆与《南方周末》的对话中提到，许鞍华说：“我就想拍一部爱情片，我已经到这个年龄了，从来没好好地爱过，你要让我爱一次。”
看到这里，瞬间理解了马思纯当初在微博写下的读张爱玲有感：“因为爱，不是一个人的卑微。而是两个人的勇敢。”
下沉式情绪营销反噬口碑
“尽一切，爱一人。”
“不如你放过我，我也放过你。”
“只是陪你演了场情深似海的戏，该散了。”
“你看我已经这么卑微、这么容易满足了，那剩下的那么多时间，我该怎么办？”
“总有人会嫌弃你不够好，也总会有人觉得你哪里都好，喜欢你的人，错的也是对的，不喜欢你的人，你做的再好也是错的，所以不要垫脚尖，爱你的人自会弯腰，做自己就好。”
这些文案，出现在《第一炉香》抖音宣传短视频中，搭配着“男孩”、“女孩”爱而不得的片花，以口水情歌做BGM，文艺女神张爱玲强势输出了一波又一波情感心灵鸡汤。
《第一炉香》并非票房大卖的商业片配置，却采用了爱情片的下沉式情绪营销策略，热度确实起来了，抖音电影榜稳坐第二位，微博话题“电影第一炉香毒性有多强”登上热搜。不过，也招来更多骂声：
“抖音绝对不能刷，各种《第一炉香》奋不顾身卑微爱情论，只能感叹一句各位真NB！” “看预告和抖音宣发，觉得张爱玲应该能被气活。”
“这哪是破罐子破摔，这是破罐子摔地上吐口唾沫再踩上两脚。”
“宣传方是不是看过电影觉得没救了，所以才曲线救国想要走抖音套路打入下沉市场。乡村土妞被骗财骗色养软饭渣男，能骗几个观众入场是几个。”
从如此不着调的土味宣传来看，《第一炉香》似乎放弃治疗，决定走一条黑红路线。只是下沉的结果是反噬，对许鞍华的影迷、张爱玲的书迷来说又是一次“暴击”，好感降为负值，间接影响对影片质量的判断；至于那些不读张爱玲的抖音用户、三四线城市的观众，看完电影最大的感受是“被骗了”。
灯塔APP的舆情监测显示，《第一炉香》上映之后负面评论飙升，不知有多少是被营销操作劝退的深度影迷。一位网友很是痛心：“本身作为文艺片，请片方不要总想着在营销上开拓大市场。稳住原有受众，其他的交给电影本身就好。今天一早电影相关话题位居新浪热搜高榜，然而票房依然惨淡。某瓣上被吐槽成啥了都，当然也不排除有没看过片的黑粉。还是希望大家都去看一下片子的，毕竟没有说的那么差。”
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