市场低谷期，不多说了。后疫情这500多天的单日票房最低值，已经概括了一切。
严格说，这期一周物料考想聊的营销解法，有三个。源自近期看到一个电影大V的吐槽——
截图来自微博
这的确是如今的电影营销，精准面向购票平台所做的尝试之一。或者说，这也是移动互联时代，电影物料所必然做出的那个改变。
牺牲传统，牺牲质感，甚至牺牲电影本体，一切，只为赢得注意力。
与此相对的，还有另一种牺牲。
高级质感背后，核心创意来自何处，懂的自然懂。
我不愿称之为抄袭，类似的借鉴，中国电影也早已见怪不怪。如果说上面的牺牲，其身后还藏着一份故意扮丑的清醒，那么下面的牺牲，对整个行业的伤害，或许更为悄然无声。
我姑且乐观地判断，这些牺牲，只是特定时期下的污渍，不会成为永久的顽疾。
回到正题。
市场低谷期，电影物料的核心解法，或者说核心发力点大概有两个——
第一，很简单，就是四个字，提升品质。
这当然是一个很大的议题，这期我们只根据近期的物料做小切口的讨论。
第二，还是四个字，带动传播。
多数电影本质上是商品，相对应的，物料也本就应该在一部新片的传播中成为重要加成。
遗憾的是，目前多数物料，依然肉眼可见地缺乏这个意识。
以上就是这期的所有重点，下面展开的，不过是就事论事的举例说明。
品质
提升品质，一句正确的废话。
不过，我们依然可以用一个足够具象的标准，来定义一款物料的品质。
简单说，就是停留与回味。
观众看到一张海报，是直接划过，还是停下观察；点开一支预告，是10秒关掉，还是看完一遍，忍不住再点重播。
但最终，废话的意义，还是要落回到细节的讨论。比如那个老生常谈的海报类型——
关系，与群像。
建立关系，目的是输出情绪与情感，而这里的关键是场景与动作。
《一周的朋友》这张新海报，注定属于直接划过的那种。原因就在于，这里空有人物，却没有场景，也没有动作，于是就不存在任何关系。
单从这张海报，我们甚至看不出电影是何类型。
这大概可以作为电影营销，跟风硬蹭女性话题的失败案例之一。
反过来，《妈妈！》《人生大事》《隐入尘烟》这三张，人物关系就显得清晰且生动许多。
一方面，或场景或动作，是注意力停留的初始缘由；另一方面，当兴趣产生，场景与动作中的任何细节，也都会成为激发回味的关键因素。
这也是我们始终在强调的，审美和技法没到，就要慎摆拍，多从剧照找灵感的原因。
而说到摆拍，《我是真的讨厌异地恋》这张提档海报，大概就是最糟糕的那一种（陈宥维尤其灾难）。
想象不出来，五位演员的粉丝之外，还会有任何的注意力愿意在这张海报上多做停留。
如何做好群像，可能是电影物料的那个永恒难题。尤其是，一旦涉及到群像，就很难躲得开摆拍。
说来说去，群像无非这几个解法——
差异、层次与形式感。
这里面，层次是最难的。
《如果有一天我将会离开你》《逃出青春里》这两张，都试图做出一种层次感，但效果只能说差强人意。
关键问题在于，层次感最终指向的，一定是电影本体的表达。从这个角度，后者显然更为出色地完成了任务。
形式感，是商业电影最常见、也最容易出彩的那个选择。
因为形式的存在，使得摆拍更能融入其中，最后同样指向电影本体的表达。《保你平安》这两组海报，不管是群像还是人物关系，都是近期商业电影的代表。
差异化，在停留与回味上，或许是效果最好的。
《人生大事》这张新海报，打差异是对的，呈现出来的感觉也还算满意。这背后逻辑在于——
层次与形式，往往指向本体表达；而差异则更多突显的是人物魅力。
不同目的，不同选择。
而近期预告片在停留与回味上的案例，来自《隐入尘烟》。
事实证明，比起炫技式的混剪，一个完整的片段，或许更能吸引观众看下去。
传播
带动传播，有时只是一个美好的愿景。
多少物料，释出即消失，更别提传播。这根源也不难找——
电影是尤其特殊的商品，多数新片生产出来，对观众几乎是陌生的，导演与演员的知名度并不足以填满这个落差，所以电影很难如其他商品品牌那样，自带辨识度与固有认知。
于是，品质一般、且无法带动传播的物料，结果只有一个，就是石沉大海。
系列电影当然在这方面有得天独厚的优势，这也是为何中国电影要拉动市场必须在IP与原创IP上强势发力。
回到我们的讨论，如何带动传播，两个方向——
氛围营造，与二次传播。
平心而论，对当下的中国电影，这是两个不容易完成的任务，尤其是后者，这需要足够强大的议程设置能力。
《神探大战》这张定档海报，算是近期氛围营造最成功的物料。将文本中的噱头放置在大众熟知的香港模板当中，整体效果令人眼前一亮。
《遇见你》这支定档预告，在氛围营造上倒也提供了一个新的方向。
旁白、配乐、文案只是辅助，静态图片+私人化影像风格是氛围营造成功的关键。
放在大档期，这样的尝试还是新鲜且值得鼓励的。
回到标准的商业电影，《保你平安》首支预告就更行活儿，但在氛围营造上也不失为一个例子。
预告片有一条自己的核心逻辑，即通过剪辑树立起大鹏的人物形象，继而让观众感受到电影整体的喜剧风格与能量。
故事讲没讲清不重要，归根到底，还是对整体气质的输出。
至于二次传播。
《我是真的讨厌异地恋》这支先导预告，玩法并不新鲜，还是那一套社会化营销的标准路子，不过对于强话题向的新片，这样的包装倒也算是带动传播的一个办法。
至于效果如何，只能说，精准的目标受众之外，或许就要打个折扣了。
与此同时，MV越来越成为视频物料氛围营造与二次传播的新晋主力。
《人生大事》这支宣传曲MV，从歌词、曲风到影像，都符合当下对一支MV的效果预期与要求。
值得多说一句的是，MV相比预告的优势，在于影像片段的选择上有更大的自由度，而这些片段对于后续的二次传播，也都是很好的素材弹药。
结语
目前来看，清明档的宣发战不温不火，尚未进入最后的冲刺阶段。而随后的五一档，也同样不太明朗。
一荣俱荣。
营销有再多解法，市场一直低谷下去，终究还是一场空。
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