新媒体时代，媒体发展已经进入了由网络为核心的多媒体共生发展阶段。影片的潜在受众往往分散在不同的媒介中。在这个新的时期，一部电影要想实现爆火，跨媒介叙事的宣发是必不可少的。
例如，2021年11月，电影《扬名立万》上映，这部剧本杀形式的电影，在疫情和淡季的电影寒冬下，凭借小成本制作而一跃成为票房黑马。这部电影成功的密码，除了本身影片质量足够优秀外，同跨媒介叙事的宣发也脱不开关系。
跨媒介叙事是由学者亨利·詹金斯在2003年首次提出。詹金斯说，跨媒介叙事就是“一个文本的完整的组成元素，通过各种交付渠道或者媒介，创造出一种统一的、共鸣的娱乐体验。在理想的环境下，每个媒介都对这个文本故事起着不可取代的作用。”就电影来看，有些类似于星球大战那样，以三部曲为核心，但同时又有书籍、动漫等同系列作品，并可以共同组成一个大IP宇宙。
跨媒介叙事有3个基本要素，而这也是一部电影在新媒体时代下能够爆火的3个基本要素。在疫情带来的影视寒冬下，掌握这三个要素对于院线宣发而言就显得尤为重要。
01 跨平台
跨平台是跨媒介叙事的物质基础，新媒体时代下电影的基本宣发平台是网络，而网络上又包含着视频、音频、文字等不同类型的媒介平台。新时期的爆红电影都是在各类媒介以不同方式进行片段、预告呈现，因而能够吸引文字、广播、视频等各种媒介的受众，从而让足够多的观众走进影院，同时，也为受众提供了讨论空间，让更多人能够参与其中。
值得注意的是，电影的宣发资源毕竟有限，很难在所有平台进行大量宣发，因此，把握电影核心受众所在的平台就显得尤为重要。那么，电影的跨平台宣发，并在核心受众平台重点发力，就成了跨媒介叙事宣发的首要任务。正如《扬名立万》，剧本杀目前仍属于一种亚文化，因此它在不同类型平台进行宣发的同时，又在国内最大的亚文化平台--B站进行重点宣发，就成为了它爆火的因素之一，这也是院线宣发时应注意到的。
02 参与创作者的扩充
新媒体时代，广大用户作为传播网络的一个个基本节点，无疑已经成为了媒介的主角。在这个新时期，一部电影的爆火往往离不开用户的二次创作、二次传播。善于利用用户的力量，是当下和未来电影宣发的重要方向。
参与创作者队伍的扩充是跨媒介叙事的叙事主体，不仅包括作者和媒介运营者，也包括消费者和粉丝。甚至一些被认为缺乏创作能力的群体，也能直接参与到构建故事宇宙的活动中。比如，十几岁的劳弗尔曾为《哈利·波特》中的霍格沃兹魔法学校创办了一份现实存在的校报，“刊登那些能引导读者相信《哈利·波特》展现的幻想世界是真实存在的文章，这能够开启他们的心智，让他们去探究原著、深挖人物和解析优美的文学作品”。而结果就是，全世界的孩子都能有机会参与到哈利波特系列的创作中，也促进了哈利波特这个大IP火爆至今。
而值得宣发人员注意的，是那些互联网中的一些关键节点，即所谓的意见领袖，如若宣发人员能把握住这些关键的传播节点，则有利于电影被更多互联网用户关注，达成更好的宣发效果。
03 故事的扩展
故事的延展是跨媒介叙事的灵魂，叙事最终要落实到故事的延展上。故事的延展往往先发生在单一媒介中，如小说连载、电影续集，然后再延展到其他媒介形式。延展的基本原则是：在保留原始故事背景和角色的基础上，添加新事件和新角色，这些新内容需要加深受众与原始故事间的情感关联。
对于电影来说，形成一个IP宇宙，是故事延展的目标和终点。实现这个目标后，电影续集、相关书籍影音、卖品都能实现更好地盈利。这也是广大电影工作者要追求的目标之一。
例如电影唐人街探案系列，其三部电影，与网剧、线上APP配合，形成了“唐探宇宙”，尤其是唐探系列第三部电影，前两部电影奠定了受众基础，上映前期又拍摄唐探网剧进行了预热，并在各大应用市场上架了唐探系列出品的“犯罪大师”APP，最终在疫情影响+推迟一年上映的情况下取得了45.23亿的票房成绩。
由此可见，好的延展故事，可以拉高核心电影的票房天花板，这也给影片宣发带来了启示，好的宣发，不仅仅要关注影片本身，也要重视那些和影片同系列的优秀作品。
跨媒介叙事的宣发，使得电影不仅仅能在大银幕上展现其风采，它让电影同其他媒介之间构筑起了一道道桥梁。通过这些桥梁，电影可以同其他媒介形态的作品一道和谐共生，也能让不同媒介的受众得以踏上这些桥梁，让电影不仅有机会成为爆款，甚至成为经典，长盛不衰。这也给了院线以启示，那就是在宣发时不能仅仅关注影院，也应当注意其他媒介的宣发，如此，方能实现多方平台互利共赢。
（题图来源：艾维电影图库，图文无关）
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